¿Cuánto cuesta un nuevo cliente?

El autor Lon Safko, en su libro, La Biblia del Marketing Fusión, se centra en formas de analizar los esfuerzos realizados en marketing y aprovechar sinergias entre plataformas para obtener los mejores resultados. Safko establece los pasos cruciales para determinar la efectividad de su plan: el coste de adquisición de clientes.

Cada negocio debe calcular su coste de adquisición de clientes al menos dos veces al año, y después de cada campaña. Un antiguo proverbio comercial dice: "No se puede gestionar lo que no se mide." Sin embargo, no siempre somos capaces de medir estos costes y rara vez nos tomamos el tiempo necesario para comprobar la eficacia de nuestras campañas de marketing.

Cuando se produce un pobre rendimiento de la inversión puede deberse a una variedad de causas. Tal vez su demografía ha cambiado, o tal vez sus clientes potenciales están recibiendo su información de una fuente nueva. O tal vez una campaña en particular nunca fue efectiva, y simplemente no lo sabíamos.

Muchos empresarios o directivos cometen un error de cálculo cuando estiman la facilidad con la que van a atraer a los clientes. Los pequeños empresarios son, por lo general, expertos en otras áreas y de alguna manera creen que si el mensaje central de su comercialización es, "Hey! Estamos vendiendo XYZ, y ahora estamos abiertos!" la gente comenzará a entrar por la puerta.

Esta es la razón por la que la mayoría de las startups disponen de presupuestos para la comercialización reducidos, aproximadamente de menos del 10 de sus presupuestos operativos. La idea de una campaña de saturación a través de una variedad de medios de comunicación se considera como un gasto innecesario.

Los vendedores profesionales comprenden la importancia del marketing. La cantidad de publicidad "desordenada" es tan grande que tratar de ganar nuevos clientes con unos cuantos anuncios y volantes es como tratar de generar marejada en el mar con tan sólo un puñado de guijarros. Según la organización de pequeños negocios en Estados Unidos, el 30% de todas las nuevas empresas fracasan en los dos años y el 50% a los cinco años.

Si bien hay una variedad de razones para este alto porcentaje de fracasos, la causa principal suele ser una mala interpretación de la comercialización y la falta de presupuesto en la inversión necesaria en el marketing de la empresa.

Para iniciar el análisis de las campañas de marketing, hay que elegir un día relativamente tranquilo y encerrarse en la oficina con los datos contables.

Utilizando una pizarra blanca o una hoja de cálculo, es necesario crear encabezados separados para cada campaña anterior: periódicos, telemarketing, ferias, etc.

Es preciso cuantificar el número de personas que van a recibir la revista o periódico, no por el número de personas que realmente lo lean. Cuando se pagan anuncios de radio o televisión, su coste se basa en el número de oyentes o televidentes del programa.

Bajo cada título, la lista de todos los gastos asociados a esa campaña, por separado. En la comercialización, una "campaña" a menudo incluye a varios medios de comunicación diferentes, como un anuncio impreso, volantes, anuncios de radio, promociones de sitios web, entre otros.

Un ejemplo de esta variedad de costes es el de las campañas de correo directo. Estas campañas son lentas, laboriosas y caras por lo general. Se debe perseguir un aumento suficiente de los ingresos por lo menos justificar estas actividades.

Las campañas de correo directo implican muchos gastos obvios, pero también muchos que no son tan obvios. Primero viene el desarrollo de la pieza de correo, que incluye copia por escrito, logotipos, imágenes, fotografía, posiblemente, y el diseño. Luego están los costos de imprenta, las pruebas y la propia impresión.

Se puede probar qué sobre, titular, oferta, precio e incluso combinación de colores tiene mejor respuesta, pero eso cuesta dinero. Luego está el coste del papel. Y una vez impresa, doblada a máquina y enviarla por correo, lo que implica costes de franqueo y, evidentemente, de mano de obra. También se pueden prorratear los costes de telefonía, reparto, etc.

Se puede repetir este proceso para todas y cada una de las campañas. Y para animar, terminar diciendo que cuánto más precisos son los gastos, más precisos serán los resultados.