Cómo conversar con los usuarios en las Redes Sociales

Ya en 1999 se instalaba a través del Manifiesto Cluetrain, el concepto de que “Los mercados son Conversaciones”.

Pero como hemos tratado en muchos posts anteriores, es realmente difícil hacer que “una marca” dialogue con sus seguidores, simplemente porque una marca, no es ni más ni menos que un símbolo. En todo caso, quienes tienen que dialogar con las personas, son las personas que trabajan para la marca.

Y avanzar en este sentido sigue siendo complejo, porque es peligroso delegar el modo en que se comunica la empresa con su público, permitiendo que cada empleado utilice el tono y la forma que le resulta más cómoda, sobre todo en redes sociales, donde esa “conversación” va a quedar escrita.

Pero ya hay organizaciones que lo están consiguiendo porque han integrado estos canales, en su estrategia de comunicación con su público y el personal que gestiona las redes está tan entrenado, o más, que los empleados que atienden de forma personal y telefónica.

Porque las conversaciones entre personas son “mucho más que palabras articuladas en un discurso”. Los humanos somos seres emocionales (además de racionales) y todos sabemos que nuestros gestos, nuestro lenguaje corporal, también habla y que un simple gesto puede cambiar el sentido de lo que estamos diciendo, o mejor dicho, de cómo lo entiende el otro. Y mientras que de forma personal o telefónica es posible para un empleado mostrar “amabilidad gestualmente”, en la trasmisión escrita está siendo todo un aprendizaje que, de a poco, se va logrando.

En todos estos años hemos visto cómo se las ha arreglado la gente en Facebook por ejemplo, para trasmitir emoción a lo que está diciendo. Nos hemos hartado de ver Wooooooowww, uauuuuuuu, eyyyyyy, seguidos de muchos signos de admiración o interrogación.

Pero este tipo de “escritura” no parecía apropiado para una marca y se hacía difícil “trasmitir” al fan que nos gustaba “su comentario”, o que “lamentábamos el contratiempo” o que “nos preocupaba el problema que estaba teniendo con nuestros productos y servicios y que nos íbamos a ocupar de su caso”, y trasmitirle realmente tranquilidad.

Pero en los últimos años se popularizó el uso de los emojis que nos ayudan a dar “entonación” o agregar “gestos” del lenguaje verbal-corporal y nos permiten matizar la intención de aquello que escribimos.

IKEA España es una de las marcas que destaca por la buena gestión de sus activos digitales y la calidad de atención en Facebook donde responde –casi sin excepción– a todas las consultas, comentarios y reclamos de sus fans.

En los últimos meses ha comenzado a incorporar en el “diálogo” algún emoji para reforzar que se está hablando con la persona que está representando a la marca. Es amable cuando informa, respetuosa cuando trata incidencias y se permite el humor, cuando la circunstancia es propicia.

Pero sobre todo es notorio el cambio en empresas como las de telefonía móvil, donde suelen generarse reclamos y malestar por parte de los clientes al quedarse incomunicados por la circunstancia que sea y que, hasta no hace mucho, no “atendían” en su Fan Page.

Hoy vemos que en Movistar, el empleado se presenta con su nombre al responder y que empresas como Personal de Argentina o Tigo de Bolivia permiten –dentro de los lineamientos y cultura de la organización– dialogar con los clientes, que por su parte, ya han adoptado los emojis para expresarse más allá de las palabras.

La prueba que está realizando Facebook en España e Irlanda con los nuevos botones para “empatizar”, muestra que para conversar (no comunicar) en las redes, es necesario utilizar recursos que sustituyan al tono de voz y la comunicación gestual.

Dice el Nuevo Manifiesto Cluetrain (revisión 2015): “Lo personal es humano. Lo personalizado no”.