Cambiar para sobrevivir

Me gustan mucho las hortalizas así que he dado bastantes vueltas buscándolas de calidad. Unas veces me he decantado por establecimientos de proximidad y otras, me ha tocado ir más lejos. En esa búsqueda de la mezcla ideal de calidad del producto y comodidad he visto evolucionar el sector y he encontrado algunos ejemplos de los asuntos que estamos tratando. La cuestión es que el cambio puede aplicarse a todo tipo de organizaciones.

Desde  las fruterías…

He sido muy de ir al mercado. Conocía desde hacía años a la señora que me vendía la fruta y la verdura. Lleva al mercado las hortalizas de su huerto o del de conocidos y proporciona un producto fresco, bueno y a un precio muy correcto. De hecho, María, que así se llama, lo ha hecho desde hace mucho tiempo y se gana bien la vida. Yo me mudé y dejé de verla, y cuando hace poco volví a pasar, me contó algo que me sorprendió. Se quejaba de que las cosas no le iban bien, que cada vez había menos clientes y que compraban menos. Ella no lo entendía y me decía que no comprendía  por qué ocurría si hacía lo de siempre y no había cambiado nada.

Casualmente, al mismo tiempo, en ese sector de actividad ha crecido ahora Casa Ametller, una empresa que vende productos frescos de calidad en tiendas físicas. La historia es parecida a la de la señora María. El padre de Josep Ametller vendía verdura y frutas en el mercado de Vilafranca del Penedés todos los sábados. Josep  quería cambiar la forma en la que trabajaba su familia; por eso en 2001 se reunió con su hermano para revolucionar el mercado. Pensaban que era un sector sin encanto ni prestigio, y una de sus obsesiones era dignificar el trabajo. Para ello, optaron por una línea estética cuidada y por un eslogan que refleja su filosofía: «Queremos ser tu masía del siglo xxi».

Doce años después, el sueño de los Ametller factura 58 millones de euros al año y cuenta con unas 70 tiendas. Para conseguirlo la empresa ha optado por los mismos principios que rigen un puesto de un mercado: proximidad, inmediatez y, sobre todo, sabor. Lo que vendían en la parada de su padre era lo mismo que comían en casa y han querido mantener esa característica. La exigencia llega al punto de crear certificados que acreditan la calidad y la seguridad de sus productos; y para ello no se conforman con los controles administrativos, sino que la empresa, por su cuenta, audita todos los procesos que siguen todos sus productos. Con ser mucho, la empresa se pone nuevas exigencias y se ha propuesto llevar a cabo su proyecto Agricultura Responsable, encaminado a conseguir una agricultura sostenible, con bajo impacto ambiental y sin residuos químicos, siempre manteniendo la calidad y el carácter productivo de sus cultivos. Son, por tanto, un caso claro de evolución, en un sector en el que puede parecer que hay pocas opciones de cambio.

La señora María Y Casa Ametller se encuentran en el mismo sector y trabajan con los mismos productos, pero son dos realidades que no tienen nada que ver. El negocio de la señora María va en declive y el de la familia Ametller, de éxito en éxito. Cara y cruz, blanco y negro en el resultado, pero la principal diferencia es que uno de los dos cambia, inventa cosas. En Casa Ametller no se compite con los demás, sino que se unen a ellos para poder ofrecer más y mejores productos, y lo hacen de la mano. El mercado ha cambiado y se han adaptado a ello.

La señora María deberá cambiar para sobrevivir. Sus clientes se hacen mayores y los hábitos de consumo no son los que eran hace veinte años. No es que lo haga peor ni que su producto sea menos fresco. El problema no está en el producto. Se trata de que las mujeres que eran sus clientes compraban para cinco personas cuando eran madres y ahora que son abuelas compran para ellas solas; y mientras tanto, sus hijos compran las hortalizas en otros establecimientos con horarios más amplios y con autoservicio que permite ver y elegir el producto por uno mismo.

La señora María insiste en que no sabe qué falla porque ella hace lo mismo que hacía; asegura que no ha cambiado nada. No se da cuenta de que ahí, precisamente, reside el problema, en el inmovilismo.

Y también las grandes empresas

El mundo de las grandes empresas no escapa de la necesidad de cambio. Esas empresas lo encaran tal necesidad a veces bien y a veces mal. Si piensas en Blockbuster, Nokia, Kodak, Sony, Microsoft, Chrysler, Motorola o Sears quizás sepas encontrar un denominador común, algo que las una. Sí, todas esas compañías comparten el hecho de que en algún momento de su trayectoria fueron referentes en el sector en el que estaban y al final dejaron de serlo y perdieron el liderazgo. ¿Por qué? Pues porque, por alguna razón, no supieron cambiar; así de simple. En la mayoría de los casos ocurrió algo aún más paradójico: llegaron a enfrentarse al cambio y lideraron la revolución, pero no le dieron importancia, no supieron identificarla y no se atrevieron a defender la disrupción que crearon.

Un primer ejemplo puede ser el de Kodak. Se trata de una empresa americana fundada en el siglo xix y que, por lo tanto, ha resistido muchos años. Kodak inventó la fotografía digital que tenemos hoy en día. Creó el chip digital que permite captar las imágenes y que usamos en casi todos los aparatos digitales. Así, ellos fueron los que crearon la disrupción, revolucionaron el mercado pero no consiguieron aprovecharse de ello. Cuentan que, una vez inventado el chip digital, Kodak lo vio como algo complementario que tenía que ir de la mano de lo que ya funcionaba, es decir, el antiguo carrete. ¿Qué les paso? Les resultó imposible tener una visión global y darse cuenta de que tenían delante no un complemento sino un producto sustitutivo, y fueron otros los que se llevaron el gato al agua. De esa experiencia puedes aprender que tienes que saber identificar los cambios que provocas; no basta con provocarlos y seguir adelante como si no hubiera ocurrido nada.

Otro ejemplo paradigmático es el de Sears. Sears era el líder de los grandes almacenes los años 50 en Estados Unidos. Tenía un gran número de tiendas y una política un tanto peculiar pero adaptada a la sociedad en la que se inscribía: estaba en las grandes ciudades y orientaba sus tiendas a gente con gran poder adquisitivo. Las zonas rurales no las olvidaba, pero, en lugar de disponer de espacios físicos, trabajaba con algo muy americano, las ventas por catálogo. Era un público distinto y consideraban que no merecían el mismo trato; como ese método les funcionaba, seguían como si nada. El problema fue que, mientras eso pasaba y se centraban en el correo, no miraban qué pasaba a su alrededor, que es lo que debe hacer un buen agente del cambio: estar atento al entorno. En el entorno de Sears apareció un competidor: Walmart.

Era 1963 Walmart empezó a abrir tiendas. Una estrategia de gota a gota, sin prisa pero sin pausa con la que fueron ocupando todo el territorio sin tener en cuenta el tamaño de las ciudades en las que se instalaban. Lo importante era llegar al máximo público posible. Mientras, Sears no se inmutaba.  En las las escuelas de negocio se estudia este fenómeno, que se conoce como el tsunami Walmart. Hoy en día Sears casi ha desaparecido y Walmart es todo un referente. ¿Qué pasó? Sears había inventado un modelo que funcionaba y que servía. Provocaron un cambio pero no se dieron cuenta porque centrados en lo suyo, en seguir como siempre.

Los ejemplos de las fruterías y de los grandes almacenes nos enseñan que hay que estar siempre haciendo cambios y en la dirección correcta. Sin grandes cambios no avanzas y sin darte cuenta de que estás viviendo un cambio tampoco. Hay que tener la mente y los ojos abiertos.