Atribución: primeros pasos para usarla con éxito

Quien sea viejo en el lugar, como un servidor, sabrá que el problema de la atribución no es algo nuevo ni mucho menos. Podríamos usar la siguiente metáfora para resumir esta cuestión: ¿cómo determinar de manera justa la contribución de un jugador, al resultado final del juego?

Las herramientas de medición web han tratado de dar solución a este problema desde hace más de 10 años. Por ejemplo hace más de 5 años la herramienta Nedstats (que pasó a ser Comscore y recientemente adquirida por Adobe) presentó su sistema de medición de atribución de campañas.

Pantallazo de la funcionalidad de atribución de NedStats en 2010

Comentamos en su día que Nedstats superaba a los softwares que sólo atribuían crédito a la última campaña y negando crédito para otras campañas existentes en el proceso de decisión del usuario. También permitía comparar fácilmente los distintos modelos de atribución, lo que hacía fácil encontrar la asignación más eficaz de presupuesto de marketing. Es decir, una vez seleccionado un método de atribución no quedaba fijado sino que en segundos se podía volver a cambiar por otro más adecuado o compararlos cara a cara, como se muestra en la imagen.

Herramientas de pago tan potentes como la anterior no se han hecho con el mercado, precisamente por la irrupción de Google Analytics, al dotar en su versión gratuita de este tipo de funcionalidades tan avanzadas.

Evidentemente, es fácil entender que para Google, como líder del mercado de la publicidad online, el interés por dar claridad a este tema es clave, de ahí el hecho de ofrecerlo dentro de su herramienta de analytics.

Google Analytics lleva bastante tiempo intentando dar una solución adecuada al problema de las atribuciones. ¿La novedad ahora? Google nos provee de una guía gratuita para utilizar con éxito la atribución.

La guía definitiva y ¡¡gratuita!!

Hace unos meses Google publicó la Guía definitiva para la atribución basada en datos, donde explica cómo puede una compañía usar mejor la atribución de marketing. Enseña fácilmente lo que hace la atribución basada en datos, cómo ajustarla a los métodos de análisis que ya utilizas y cómo empezar a usarla.

Este documento explica que la atribución consiste en una serie de modelos básicos tales como primer contacto, último contacto, y atribución uniforme y personalizada. EL problema es que a medida que aumenta la complejidad de las campañas de marketing, los modelos no logran dar el verdadero valor de cada activo de marketing. Sobre todo cuando los profesionales del marketing utilizar multiples canales simultáneamente para sus campañas.

Ahí es donde radica el verdadero valor de los modelos de atribución basados en datos, ya que utilizan algoritmos sofisticados para determinar qué puntos de contacto son más influyentes y de esa manera, ajustarlo en futuras inversiones para maximizar los resultados.

Proceso en el que interviene la atribución según la guía de Google

5 pasos clave para empezar a usar la atribución

En la mencionada guía se describen cinco pasos clave para iniciarse con la atribución, y así ayudar a plantearse las preguntas adecuadas acerca de la empresa, consolidar los presupuestos correctos y motivar a las personas indicadas.

Define los objetivos: Toma en cuenta tus deficiencias actuales y los objetivos de tu negocio. Determina el valor que deben tener todas tus actividades de marketing para la empresa y toma una visión holística de los cambios impulsados por datos que te ayudarán a lograr esas metas. Eso te ayudará a determinar el impacto que tiene el marketing en tus ingresos y así podrás planear los presupuestos que producirán el mayor rendimiento.
Justifica el presupuesto: La solución adecuada se pagará por sí misma al crear líneas de eficiencia a través de los departamentos y aumentará el retorno de cada inversión de marketing, pero el cambio puede ser difícil. En la Guía se incluye un ejercicio real de planificación de presupuesto que te ayudará a promover los beneficios de la atribución basada en datos a los principales accionistas o grupos de interés.
Sé selectivo: Hay varios proveedores de atribución. Evalúa a cada uno haciendo preguntas acertadas sobre la facilidad para implementar sus métodos, la gama de sus servicios, su metodología, sus capacidades y su mapa tecnológico. ¿Pueden manejar tus datos? ¿Cómo van a trabajar con tus socios actuales y con tu agencia de publicidad? ¿Proporcionan una asociación consultiva? ¿Su modelo está basado en datos o en normas? ¿Tienen una postura escéptica hacia los medios de comunicación? ¿Cómo se valida su modelo? ¿Pueden medir las actividades en línea y fuera de línea? ¿Cómo interpretan los procesos de compra de los clientes a través de múltiples pantallas? ¿Con qué frecuencia actualizan su solución?
Prepárate: Elegir un proveedor es un buen comienzo, pero también debes prepararte para integrarlo a tu equipo. Prepara los recursos humanos y de datos para comenzar con el pie derecho. Evaluar la organización y disponibilidad de los datos y preparar a todos los involucrados con anticipación te ayudará a determinar qué tanto apoyo necesitarás durante la implementación.
Evalúa el éxito: Tus accionistas estarán más interesados en impulsar el éxito mediante la atribución basada en datos si pueden visualizar los logros que pueden alcanzar, y evaluar de manera concreta si se están alcanzando las metas. Muéstrales cómo hacerlo. Aprovecha tus metas para evaluar el desempeño de tu proveedor con base en el desempeño del marketing, la capacidad empresarial, la facilidad y flexibilidad, la calidad de la producción, el costo total y un plan de trabajo innovador.

Hoy en día los expertos en marketing necesitan indicadores óptimos del rendimiento de sus acciones, para saber si se están produciendo los mejores resultados para su empresa.

La atribución basada en datos requiere hacer una gran inversión al principio, pero las recompensas son tan grandes que hace impensable no contar con ella. Ojalá la mencionada guía os ayude a impulsar la atribución en vuestra empresa.