Estudio OBS: Liderazgo y Redes Sociales 2014
OBS Business School, primera escuela de negocios online, presenta el estudio Liderazgo y Redes Sociales 2014, un análisis de la digitalización y presencia en redes sociales de los líderes empresariales en España y las principales economías latinoamericanas.
En 2013, el 70% de los líderes de las principales empresas no tiene perfil profesional en las redes sociales, tanto de empresas del índice Fortune 500 como de compañías que cotizan en el Ibex 35.
¿Cómo usan las redes los principales líderes políticos en países de habla hispana?
Según OBS, la actividad del Presidente de España en redes sociales es baja respecto al alto nivel de penetración de la población online. En Twitter, España ocupa el séptimo lugar de los países analizados en cantidad de seguidores (497.173), una quinta parte de los resultados mostrados por los presidentes de Argentina, Colombia o México, que superan los 2,5 millones. En cuanto al uso de Facebook, la Fan Page de Mariano Rajoy tiene un % de engagement (interacción) del 13,52%, pero con un volumen de seguidores insignificante (106.500 fans) si tenemos en cuenta que la penetración de Facebook alcanza al 87% de la audiencia online española, con un uso activo del 54%. El mayor porcentaje de engagement lo presenta la Presidenta de Brasil con un 41,83%, pero también registra un número insignificante de Fans (485.418). La mandataria argentina, Cristina Fernández, presenta los mejores indicadores tanto en seguidores como en participación activa, con un nivel de penetración de cuentas (FB 90% - TW 51%) y de actividad (FB 56% - TW 23%) similar a España y Brasil.
¿Qué presencia tienen los principales CEO en redes sociales?
El informe elaborado por OBS muestra que los ejecutivos argentinos son los que tienen mayor presencia en redes sociales (45%), seguidos por los líderes ecuatorianos (32%), brasileños (29%) y españoles (28%). No existe una correlación directa entre la actividad digital del primer mandatario de un país y los líderes empresariales: mientras que en Argentina se observa una alta presencia de los ejecutivos frente a una alta actividad de su Presidente, en México, Colombia y Brasil (los presidentes tienen más de 2 millones de seguidores en Twitter) el porcentaje de líderes con perfil en las redes no llega al 30%.
Respecto al sexo, si bien el liderazgo en el sector empresarial se encuentra en manos de los hombres, son las ejecutivas las que apuestan por la presencia en redes al presentar una presencia profesional en redes que duplica la de los hombres. Así, del 94% de
líderes hombres auditados en el informe, sólo el 27% está en Linkedin y/o Twitter, mientras que el 44% de las líderes mujeres (que representan sólo un 6% de los casos), tiene presencia en una o ambas redes. Hay menos mujeres con altos cargos ejecutivos, pero se exponen casi el doble que los hombres.
La red elegida por los líderes empresariales es Linkedin. De los 900 casos analizados, el 25% tiene perfil en Linkedin contra un 8% en Twitter. Mientras que la presencia de hombres es aparentemente mayoritaria (90% en Linkedin y 86% en Twitter), cuando se observa cuánto representa el número de cuentas por género en relación a la distribución de la muestra (845
Hombres y 55 Mujeres), las mujeres líderes adelantan con su presencia a los hombres, ya que el 40% del universo femenino de la muestra tiene perfil en Linkedin (vs. un 25% de los hombres) y el 18% tiene cuenta en Twitter (sólo el 7% de los líderes cuentan con un perfil). Sólo 43 líderes de los 900 (5%), tiene perfil en ambas redes, Linkedin y Twitter. Las mujeres representan el 33% con presencia en ambas redes, mientras que los hombres alcanzan un 15%.
Las líderes españolas destacan en presencia compartida con los hombres (45% y 55% respectivamente) en relación a sus congéneres de Latinoamérica.
Según el estudio de OBS, no existe un patrón respecto del sector de actividad al que pertenecen los líderes con mayor involucramiento. Los líderes del sector Consumo son los más activos (19% tienen cuenta en ambas redes sociales), seguidos de los líderes del sector Industria (12%), Servicios y Telecomunicaciones con un 10%, Medios (7%) e Informática (2%).
Por último, de los 71 líderes con cuenta en Twitter sólo 19 participan activamente. Destacan los dos líderes mexicanos por la cantidad de seguidores, aunque son los líderes españoles nuevamente los queparticipan en mayor número (8), de los cuales 5 son líderes mujeres.
El informe también destaca un dato: el 71,5% de los líderes auditados no están en las redes sociales con presencia digital profesional. El 95% de los ausentes son hombres (644) y el 5% mujeres (31).
Conclusiones
“La tecnología está teniendo un efecto dinamizador ya que ha cambiado fundamentalmente la forma de comunicación y pone en jaque los modelos y estilos de liderazgo. El ejercicio del liderazgo a través de los nuevos canales de comunicación se presenta como un imperativo y al mismo tiempo genera resistencias toda vez que implica una exposición personal, propia de los políticos y personalidades públicas, pero a la que no tuvieron que someterse hasta ahora los líderes empresariales”, comenta Genoveva Zurita, profesora de OBS y Directora de la investigación.
Las principales conclusiones del estudio son:
- La presencia de líderes en las redes sociales a nivel global es del 32%, del 28,4% en el caso de los 900 líderes de países hispanohablantes.
- El 78% de los Ejecutivos y Directivos cree que la transformación digital es crítica, pero sólo un 38% lo tiene en su agenda como una prioridad.
- La actividad en redes sociales de los primeros mandatarios de los 9 países analizados no se corresponde con la penetración de Internet en la población.
- El líder con mayor impacto en Facebook es el presidente mexicano con casi 4 millones de fans, mientras que la Presidente argentina lidera en Twitter con casi 2,8 millones de seguidores.
- España cuenta con una penetración online del 87%, pero la actividad de su Presidente se encuentra en séptimo lugar de los nueve países analizados.
- Los presidentes de Argentina, Colombia, Ecuador y México lideran en ambas redes (Facebook y Twitter) en cantidad de seguidores y actividad.
- La clase empresarial, con excepción de Argentina que participan el 45% de los líderes, apenas alcanza una participación que va del 24% al 32%.
- El 94% de los líderes auditados son hombres, pero sólo el 27% de ellos tiene presencia en redes.
- La participación activa de las ejecutivas (44%) se corresponde mejor con uso activo global de las redes por la población en general (Twitter 40% mujeres, Linkedin 33% mujeres).
- Linkedin es la red preferida por los líderes por tener un perfil más institucional, y menor exposición.
- España es el país con una distribución de liderazgo más equilibrado por género (84% hombres y 16% mujeres) y se equilibra aún más en el uso activo de las redes (55% hombres y 45% mujeres).
- El 19% de los líderes que tienen presencia son del sector Consumo vs. un 2% de los líderes de Informática.
- Sólo el 2,1% de líderes tiene un perfil en Twitter completo, profesional y activo…
- Del 72% de líderes ausentes, 95% son hombres.