Informe OBS: Perspectivas del consumo navideño en un mundo cambiante
Precio, utilidad, marca y sostenibilidad: los 4 pilares de nuestras compras navideñas
- Se espera un gasto navideño en España superior a los 635€ por persona
- Los viajes son uno de los cuatro aspectos en los que más dinero gastamos en estas fechas. Este año el sector es más optimista
- Los videojuegos, las plataformas de contenidos y los centros con ofertas en su suscripción hacen su “agosto” en Navidad
- Las marcas blancas se asientan en nuestras mesas y también en nuestros regalos
Diciembre 2023. OBS Business School publica el informe Perspectivas del consumo navideño en un mundo cambiante, dirigido por el profesor Eduardo Irastorza. En este informe se recogen factores económicos, sociológicos, culturales, ideológicos y geopolíticos que nos obligan a adoptar nuevos puntos de vista a la hora de interpretar una realidad en constante y acelerado cambio.
Estas navidades, más que nunca, Papá Noel dejará Laponia para pasarse antes por China a llenar su trineo de regalos: una tercera parte de ellos serán producidos por el gigante asiático, que hace ya tiempo que dejo atrás su etapa de “copia y vende barato” y asumió con decisión el papel de innovador tecnológico en prácticamente todos los sectores imaginables. Su próximo gran reto ya no será imponer sus marcas comerciales, sino controlar la distribución mundial con sus operadores y plataformas de e-commerce, lo que es probable que consiga antes de que acabe esta década.
Regalos en la nube
Los regalos de este año se mueven por la nube: por un lado, los videojuegos, que tienen el crecimiento más rápido y seguirán aumentando sin freno; por otro, las plataformas de contenidos, que cada vez nos cobrarán más por disfrutar de ellos. Los muy diversos dispositivos tecnológicos que se regalan por estas fechas hacen que cada vez estemos más cerca de disfrutar una “cena virtual”, con gafas 3D que nos trasladen la sensación de estar rodeados de nuestra internacionalizada y diversa familia, muy al estilo de las reuniones virtuales que vimos en las películas de “Kingsmen”. Las compras de productos electrónicos son incentivadas en bastantes ocasiones mediante un proceso dudosamente ético: la obsolescencia planificada. No son pocas las marcas que mediante sucesivas actualizaciones van mermando la memoria y, por tanto, las capacidades de los dispositivos móviles que comercializan. De este modo pueden prever cuándo sus dispositivos habrán quedado totalmente inoperativos y proponer su sustitución por un nuevo modelo. Para la marca, este proceso no sólo es muy rentable, sino que, además, le permite programar con mucha más precisión su producción. Para el usuario es, sin embargo, bastante frustrante. “Este juego tal vez acabe con un modelo de suscripción y renovación que sirva de base a la fidelización de los clientes, tal y como ocurrirá en muchos otros sectores”, afirma Eduardo Irastorza.
Se trata de unas semanas con un importante gasto adicional en las familias de todos los países, y la tendencia es un sostenido crecimiento. El gasto navideño por persona en España se espera superior a los 635€ del pasado año. El precio sigue siendo de lejos el motivo que más pesa en la elección de las compras, y este año serán más altos que nunca. También se tendrán en cuenta la utilidad y la marca, un poderoso argumento. Los consumidores son ahora más eficientes en el reparto de sus compras, pues saben muy bien cómo conseguir una excelente relación calidad precio; es por ello que se hacen cada vez más presentes en nuestras fiestas las marcas blancas en un proceso imparable que va más allá de las dificultades económicas del momento. Cadenas de distribución como Mercadona, Carrefour o Hipercor han conseguido un hueco en las despensas y frigoríficos de las familias con independencia de su nivel económico, con productos cuya calidad no sólo va en aumento, sino que es cada vez más reconocida. En cosmética, por ejemplo, los productos de Deliplus representan una poderosa competencia para grandes marcas como L’Orêal, mientras que Hacendado lo es para gigantes como Bimbo.
Los regalos más y menos demandados
La lista de deseos navideños está encabezada este año por productos para vestirnos y calzarnos mejor, dinero para tapar huecos, electrónica con la que trabajar o jugar, viajes por todo el mundo y productos de belleza. Los móviles son cada vez más deseados y las tarjetas regalo están cada vez más presentes. Entre aquellos regalos que pierden fuerza están la joyería y las cestas de Navidad, una de las tradicionales referencias de estas fiestas.
Pero si algo caracteriza el final de año es hacerse propósitos para el próximo: dejar de fumar, practicar más deporte, aprender un nuevo idioma o adelgazar son los más habituales. Muchas empresas orientan su actividad y sus ofertas para ayudar a hacer realidad esos deseos que en la mayoría de los casos apenas tienen continuidad en el tiempo. Se trata de ofrecerles una muy económica suscripción o una matrícula anual a los potenciales clientes, que en realidad compran solo su “paz de espíritu”. ¿Y qué pasa con los juguetes? En una sociedad con menos nacimientos cada año, la industria juguetera ha tenido que adaptarse. Los juguetes son más caros porque deben competir con la poderosa industria de los videojuegos y, por tanto, se convierten en productos más sofisticados, atractivos y, sobre todo, educativos.
Navidades sostenibles
Lo que hace unos años era un argumento que empleaban algunas marcas comprometidas para diferenciarse de la competencia, el cuidado del medio ambiente hoy es una exigencia, una demanda de los consumidores de todas las clases sociales. Un buen ejemplo lo encontramos en el selecto y sofisticado mercado de la perfumería, en el que ya hay marcas que venden “repuestos” de su esencia con los que rellenar su artísticamente diseñado packaging. O en las campañas de recogida de envases de cartón que emplean en sus envíos los grandes operadores de distribución.
La influencia de esta nueva mentalidad también ha llegado a nuestras mesas, pues el nuevo lujo no es sólo tener los alimentos más caros, sino también los más naturales y ecológicos.
Ojo con las estafas
Es creciente el uso de los medios de pago a través de dispositivos móviles, así como las transferencias hechas como regalos entre parientes que se llevarán a cabo pasando por la nube. Por tanto, es fácil para los falsificadores de marcas de prestigio dar salida a su producción clandestina. El informe recomienda revisar siempre la garantía del producto o servicio adquirido e incluso, si es posible, la trazabilidad de su comercialización.
También aconseja evaluar si la transacción es segura, si está avalada por unas garantías legales que debe publicar, así como las condiciones asociadas a la devolución del producto en caso de no quedar satisfecho. El informe remarca también la importancia de comprobar que la transacción queda claramente registrada y que la plataforma empleada tiene un reconocido prestigio y un servicio permanente de atención al cliente, pues es prioritario anteponer el criterio de confianza al de oportunidad y ganga tan empleado por los estafadores.
También es importante tomarse la molestia de leer la letra pequeña, pues ayuda mucho a no llevarse disgustos. Tengamos muy presente que en estas fiestas más de una cuarta parte de nuestras compras se harán online, una proporción que es aún mayor en categorías de “alta inversión” como son la electrónica, los móviles y los bienes de lujo.
Contenido elaborado por:
Carmen García-Trevijano
Gabinete de Prensa de OBS Business School