¿Para qué usan las corporaciones el Social Media?

Uno de los principales barómetros del éxito de social media dentro del mundo de los negocios y el ámbito corporativo específicamente es cuántos recursos se están asignando, no solamente a la inversión publicitaria, sino a la conformación de equipos de trabajo y su integración dentro de la estructura organizativa.

Las investigaciones que hasta ahora venían poniendo el foco en la evolución de los medios sociales y los comportamientos asociados del público usuario, empiezan a medir cuál es la situación en relación al uso de social media, hacia el interior de las organizaciones. Y en estos relevamientos empiezan a hacerse visibles las incongruencias (lo que se quiere conseguir vs. los recursos asignados) y se pone de manifiesto la resistencia que aún existe, dentro de las compañías, para abrazar el cambio de paradigma.

Según un estudio inglés llevado a cabo en diciembre 2014, sobre una muestra de mil empresas, más de la mitad de las organizaciones están utilizando los medios sociales para:

89% Marketing
86% Comunicaciones
58% Investigación Cualitativa – Percepción del Cliente
59% Atención al Cliente
57% Gestión de la Reputación y Control de Crisis

Esto representa un fuerte cambio desde 2012, cuando la mayoría de las empresas estaban simplemente enfocadas en utilizar los medios sociales como un potencial canal de marketing y comunicación. Las empresas han comenzado a apreciar que el entorno social, bien utilizado, puede impactar prácticamente en todas las áreas de operación de la compañía.

Y si bien hay aún ciertas aplicaciones sociales que están infrautilizadas – comercio es una de las que indica mayor pérdida de oportunidad, dado que sólo el 25% la utiliza, también merece mención la poca utilización de lo social para el desarrollo de producto (21%) y la gestión de compromiso con los empleados (37%), que se vincula directamente con el desarrollo de una cultura digital propia de la organización.

Pero lo interesante del estudio es ver la tendencia que muestra, porque si entre 2012-2013 los saltos en la tasa de adopción de aplicaciones de los medios sociales era enorme, las brechas se han ido achatando entre 2013-2014.

El hecho de que las prioridades principales sigan siendo marketing y comunicación y siga relegado el uso de aplicaciones más avanzadas de los medios sociales (como servicio al cliente y comercio), muestra que falta registro (o capacidad) para sacar provecho a la evolución que se está produciendo en el social media.

Y aquí se presenta una de las principales inconsistencias, dado que desde 2013 viene tomando fuerza el concepto de “Cliente Centrismo” y ha sido uno de los temas más abordados durante 2014. Pero como muestran los números, hay una disociación entre lo que se dice y se piensa que hay que hacer, y lo que finalmente se hace.

Porque para tener una estrategia centrada en el cliente, hay que tener empleados comprometidos con esta cultura y eso implica capacitarlos, alinearlos y acompañarlos para que puedan desarrollar su trabajo específico de cara al cliente, a través de los medios y canales que el cliente utiliza para tomar contacto con la empresa.

Y lo cierto es que en la mayor parte de las organizaciones los equipos responsables de Social Media, no sólo tienen poco personal (el promedio es de 3 personas) sino que además tienen solamente una función ejecutora y no suelen participar en la definición de estrategias de abordaje.

Con un enfoque de Cliente Centrismo y unos Clientes cada vez más propensos a contactar con la empresa por medios digitales, podríamos decir que el social media empieza a atravesar transversalmente a toda la organización y empieza a convertirse más en una filosofía de abordaje del negocio, que en un conjunto de espacios para hacer marketing.

Vuelvo sobre un concepto que ya traté en otros posts: habría que pensar el Social Media como en su momento se pensó la Informatización de las empresas. Empezó siendo una herramienta que cada área utilizaba para agilizar su trabajo, pero llevó años llegar a la integración de los sistemas, la adopción de tableros de control centralizados y el uso de la tecnología para mejorar procesos internos que repercutieran en una mayor eficiencia y aportara finalmente, valor al cliente.

Con esto quiero decir que, deberíamos dejar de pensar sólo en la “monetización” de los medios sociales (que en todo caso será un objetivo de las áreas comerciales) y abrazar la cultura social media en toda su dimensión para dar respuesta a una demanda que golpea la puerta a través de las PC’s y hoy – y en crecimiento exponencial - a través de los móviles. En los años de la informatización había tiempo para reconvertir la cultura interna sin hacer peligrar la competitividad. Hoy, en la era digital el cliente, centro de nuestra estrategia (y razón de existir) no espera y se decanta por aquellas empresas que le facilitan la vida en ese mundo que él ha elegido habitar a través de su Smartphone, la mayor parte del día.