Innovar es encontrar el agua que venderemos a los que ahora no tienen sed

Uno de los elementos más importantes cuando pretendemos desarrollar innovaciones tanto de productos como de servicios es “conocer las necesidades de los clientes”. Sin embargo, pese a que podría pensarse lo contrario, la percepción sobre estas necesidades que se tiene en cada uno de los departamentos de la empresa es siempre diferente incluyendo la importancia y el rendimiento que las diferentes funcionalidades de un producto tienen para un mismo cliente. Ahora bien la respuesta a esto ya nos la daba el poeta Campoamor en su célebre verso: “En este mundo traidor, nada es verdad ni mentira, todo es según el color del cristal con que se mira”.

Es por ello que cuando en los proyectos de innovación el equipo es multidepartamental, que dicho sea de paso es la opción más adecuada, se producen divergencias en lo que es importante para el cliente, porque cada departamento ve al cliente con un cristal diferente. Y por ello es necesario que se haga un proceso de aproximación entre las diferentes percepciones para definir las “necesidades del cliente”.

Una de las técnicas de trabajo que creo más interesantes para el desarrollo de innovaciones es la del “Análisis Funcional”, que pretende definir las diferentes funciones que debería tener el producto o servicio que queremos comercializar. Y de estas funciones deberemos identificar que valor pueden tener para los clientes. Y esto último es uno de los aspectos dónde más sorpresas se llevan los equipos porque funciones a los que no les dan importancia son las más valoradas por los clientes y viceversa. Existen diferentes metodologías para llevar a cabo un análisis funcional, entre éstas la que considero especialmente útil es la que se denomina FAST.

¿Por qué es interesante el análisis funcional? Porque lo que hace es definirnos un producto o un servicio de una forma diferente a lo que estamos acostumbrados. Un ejemplo puede ser clarificador: si definimos un producto como un “vaso de cristal” nos estamos limitando el campo de desarrollo, en cambio sí lo definimos por la función “artefacto dónde verter líquidos para el consumo humano que pueda cogerse con la mano” con esta definición funcional estamos ampliando el campo de soluciones posibles ya que puede ser de diferente forma un vaso, una taza, una cantimplora; de diferente material: de cristal, de plástico, de cerámica… etc.

Lo interesante de esta forma de definir productos o servicios es que permite desarrollar soluciones creativas y diferentes porque al tratar con funciones podemos plantearnos elementos que con otra descripción no se nos ocurrirían. Las innovaciones radicales se producen cuando nos planteamos dar respuesta a una función porque ampliamos el marco con el que vemos el producto. Un ejemplo es la redefinición de la función de escuchar y comprar música a la carta que supuso el servicio iTunes de Apple, que originó tal revolución en el sector de la distribución de música que lo cambió para siempre.

En el ámbito del desarrollo de innovaciones una herramienta que complementa el análisis funcional es el denominado modelo de Kano. El interés de su uso para innovar se debe a que es una metodología estructurada que permite describir cómo percibe el cliente las funcionalidades de los productos desde su punto de vista. El modelo inicialmente califica las funciones de un producto o servicio en cuatro categorías y para cada una de ellas define la respuesta del cliente:

• Obligatoria: si no tenemos esa función el cliente no compra.
• Atractiva: son funciones no esperadas por las que está dispuesto a pagar más.
• Unidimensionales: son funciones cuyo valor es proporcional al precio
• Indiferentes: le es igual si la tiene o no la tiene en su decisión de compra.

Además el modelo expone un concepto muy importante a tener en cuenta, que consiste en que las funciones evolucionan desde atractivas pasando a ser unidimensionales y acaban siendo obligatorias. Un ejemplo que explica este concepto puede ser el de la dirección asistida en los coches, hace años era un complemento por el que se pagaba mucho más de su coste real (era una funcionalidad atractiva); después pasó a ser una opción de serie que se incluía en la publicidad (unidimensional); hoy en día un coche nuevo sin dirección asistida es improbable que se venda (ya es una funcionalidad obligatoria).

La visión del modelo de Kano es muy importante para el desarrollo de nuevos productos y servicios porque nos define las funciones sobre las que hemos de orientar los recursos para incorporarlas y las que debemos desechar. Y de entre las que hemos de incorporar podemos distinguir aquellas por las que podemos obtener un mayor beneficio.

Esto lo vemos claramente en los sectores de la electrónica e informática de consumo: los productos que incorporan determinadas funcionalidades tienen unos precios mucho más elevados que las gamas inferiores; y son las características que generalmente aportan los mayores beneficios a la empresa.

El uso sinérgico del análisis funcional y el modelo de Kano aporta a los equipos de innovación las indicaciones sobre las que deberán trabajar para conseguir los productos y servicios con mayores probabilidades de ser un éxito de ventas.

Si crees que pueden serte útiles en tus proyectos, ¿a qué estás esperando para usarlas?