El eCommerce y la venta personalizada
La semana pasada leí en el Wall Street Journal una noticia que me impactó: la web de viajes Orbitz afirma que los usuarios de Mac gastan un 30% más en hoteles que los propietarios de PCs. Por ello, y a consecuencia de ello, ofrecen una selección distinta de hoteles a un colectivo u otro.
Para que quede claro, todos los usuarios de Orbitz puede ver los mismos hoteles siempre y cuando opten por ver los hoteles por precio, y Orbitz no va a cobrar precios diferentes. Sin embargo, como estrategia de precios, es muy llamativo.
También es una estrategia que tiene sentido. Todas las tiendas, tanto en línea como físicas deberían adaptar las ofertas a los segmentos de compra. En un entorno online, podría suponer que ofrece diferentes opciones a los clientes en base a su historial de compras o de los tipos de productos a los que ha hecho clic en el pasado.
Este tipo de segmentación está probada y funciona. Los clientes de una ferretería en una zona elegante de cualquier ciudad son propensos a comprar productos diferentes en comparación con los de las zonas menos prósperas, por ejemplo. Esta es la razón por la que la selección de productos para las tiendas individuales de una cadena nacional a menudo difiere según el lugar. Por último, las fuerzas de ventas B2B pueden elegir el ofrecer sólo algunos productos a segmentos específicos, pero no a todo el mundo.
Ofrecer opciones a medida es beneficioso para todos. Los clientes se benefician de la experiencia de compras más eficientes y la satisfacción de que sus necesidades están siendo bien atendidas. Las empresas ganan al beneficiarse de los clientes con sensibilidades de precios diferentes, desde el “yo quiero lo más barato” a “el dinero no es problema".
Así que si los minoristas en línea pueden identificar a los clientes con distintas sensibilidades ante diferentes precios, ¿por qué no cobrar precios diferentes por tipo de cliente?
Aun así, hay quien piensa que sería un gran error para los minoristas online cobrar precios diferentes a clientes diferentes. En el mundo presencial es distinto por dos razones. En primer lugar, si bien esto se entiende para grandes empresas, no se conoce que en ningún negocio los minoristas ajusten los precios según la ubicación, aunque si los clientes lo notan, es fácil de justificar la diferencia basada en la geografía. En segundo lugar, mientras que la negociación no es habitual, los clientes aceptan esta práctica, ya que es la forma en que los precios siempre se han establecido.
La situación es diferente para los minoristas en línea. El coste de localización no se puede utilizar para justificar precios diferentes, ni es la negociación la norma en las compras online. No tengo duda de que un minorista online podría aumentar beneficios a corto plazo mediante la utilización del historial de un cliente y otros datos personales para subir o bajar los precios. Pero con el tiempo, estas prácticas se harían públicas, y los clientes podrían sentirse engañados.
La conclusión es que todos los minoristas deberían ofrecer diferentes selecciones de productos sobre la base de los intereses de un segmento y su disposición a pagar.
