Banco Sabadell, pionero en inbound marketing
El punto de partida para obtener resultados diferentes es hacer cosas diferentes. Para esto, el Banco de Sabadell cambió el enfoque del Marketing Tradicional, yendo del “Público Objetivo” a las “Personas Objetivo”.
En junio de 2012 Carlos Abarca, Director de Sistemas del Banco de Sabadell, anunciaba que, tras tres años de andadura en los Medios Sociales, escuchando y monitorizando, estaban en condiciones de generar inteligencia.
“Nuestro objetivo es ser el banco que presta el mejor servicio y que conoce en tiempo real las necesidades del cliente pero hasta donde el cliente nos lo permita” (Carlos Abarca)
El directivo no habló de la “audiencia” o el “target” del banco, sino de EL CLIENTE (la persona) y de lograr los objetivos que se proponían, pero sólo “hasta donde éste les diera su permiso”. Y remarco lo anterior, porque es sabido que la forma en que nombramos las cosas o las acciones, importa y mucho.
Desde el comienzo del Marketing como disciplina se ha utilizado la palabra Target (objetivo o blanco) o Público Objetivo para “nombrar” al grupo de “personas” a las que una organización decide dirigir sus mensajes. Al nombrarlas así borramos lo singular de cada uno de nosotros, su nombre propio. ¿Y por qué alguien que es ignorado en su singularidad estaría interesado en prestarnos atención o compartir con la empresa lo que de ella espera?
Así llegó el Marketing Directo, que intentó reparar esto haciendo Marketing Personalizado (marketing de bases de datos, marketing de relacionamiento, marketing uno a uno), pero por la dificultad del acceso a datos confiables y los altos costos de estas acciones, el Marketing Directo se quedó en la forma y no modificó su enfoque en la esencia.
El advenimiento de las campañas masivas de Telemarketing y Email Marketing, durante los años 90 y comienzos del 2000, acabaron con la paciencia de los consumidores que, hartos de ser interrumpidos en su intimidad (sin permiso) y con altas cuotas de agresividad, comenzaron a anotarse en las listas NO LLAMAR (200 millones en USA) y a marcar como SPAM todo el correo no solicitado (91% de los usuarios de correo).
Esto es lo que conocemos como OUTBOUND MARKETING, una práctica que ha funcionado por décadas, pero que con la irrupción de las Redes Sociales (Facebook, Twitter o LiknkedIn, entre otras) está dejando de ser una opción porque las personas enfadadas ya tienen un lugar público donde expresar su fastidio y lograr que otros adhieran y difundan este mensaje, para poner freno a “prácticas no deseadas”. Así, la protesta puede tomar dimensiones insospechadas y afectar la Reputación Online de la organización, impactando también en los resultados del negocio.
Las empresas que han tomando nota de los cambios que las Redes Sociales están obligando a realizar, en la forma de concebir la comunicación con las Personas Objetivo – como el Banco de Sabadell - son los que están trabajando en el INBOUND MARKETING o MARKETING de ATRACCIÓN: Personas que se relacionan con Personas (no Empresas con Públicos Objetivo).
Por eso, al nombrar el INBOUND Marketing, no hablamos de canales o tecnología, sino de estrategia: hablamos de generar propuestas de valor que logren “interesar, atraer, persuadir y seducir” a las personas objetivo de la organización. En este nuevo mundo digital es imposible ir al encuentro de esas personas. Una organización es invisible hasta que “logra ser encontrada” y, para eso, tendrá que poner “atractores” (avisos en Adwords, trabajar el SEO- posicionamiento orgánico-, publicar contenidos de valor y abrir los canales sociales para intentar construir vínculo y relaciones).
Los expertos señalan que los canales OUTBOUND (Telemarketing, Direct Mail y Punto de Venta) son 4 veces más caros que los INBOUND (Blogs, Social Media, SEO y PPC) para lograr leads calificados que terminen convirtiéndose en clientes. Es decir, las tácticas de INBOUND Marketing no generan “leads”, generan “revenue” porque la persona ha llegado a la instancia de cierre por decisión propia y no “empujada” por la oferta.
Pero para que el lead llegue a esa instancia (la de cierre) hay un largo camino que recorrer en el que el dinero en publicidad no alcanza: las organizaciones tendrán que contar con profesionales formados para que aprendan a relacionarse con su audiencia en Redes Sociales (generadoras de tráfico hacia los sitios web y tiendas online). Esta forma de concebir y “hacer” marketing y comunicación es totalmente nueva, por lo cual las organizaciones, no saben de qué ni cómo hablar con la gente en las Redes Sociales.
Lo alentador es que, por lo novedoso, no se espera que las empresas “sepan” cómo hacerlo. Pero sí se espera que muestren actitud y voluntad de intentarlo, en lugar de seguir evitando la “relación con el otro” mediante propuestas unidireccionales en las Fan Pages de Facebook llenas de anuncios o gacetillas de prensa. Vale la pena visitar la Fan Page del Banco de Sabadell para aprender desde dónde pararse para conectar con la gente. El contenido y las propuestas son importantes y necesarios para “interesar y atraer”. Pero la construcción del vínculo, sólo se logra con la interacción, actitud de escucha y servicio.
El gran desafío hoy es responder esta sencilla pregunta: ¿De qué vamos a conversar con las personas de nuestra comunidad todos los días del 2013?