La innovación en entornos VICA se sustenta en la agilidad

El auge de la palabra innovación desde principios de siglo no puede desligarse de la creciente globalización de los intercambios económicos y comerciales que no tiene parangón en la historia. Si bien el comercio global existe desde tiempos inmemoriales, hay evidencias arqueológicas del uso de materiales y de piedras preciosas provenientes de tierras lejanas en muchas partes del mundo. Lo que es sustancialmente diferente es la magnitud de ese comercio y de sus implicaciones en las economías de los diferentes países.

Para poder responder a esa globalización o para subirse a esa ola las empresas deben innovar, es decir, deben producir productos y servicios diferenciados de los de la competencia que sean escogidos por los consumidores en detrimento de los de otros. Pero también deben innovar en sus procesos para poder reducir sus costes, pero sobre todo para ser más agiles en su repuesta a las peticiones de los clientes. La agilidad es uno de los objetivos más importantes que hoy en día se pide a los proyectos de innovación tanto en su desarrollo como en sus resultados.

La agilidad no consiste solo en ser más rápidos en hacer las cosas sino que es más importante ser ágil en la decisión de que camino escoger a la hora de innovar y, especialmente, en ser ágil para decidirse por un nuevo camino o para dar por terminado el viaje de ese proyecto.

Pero tomar una decisión de forma ágil no quiere decir que lo hagamos de forma precipitada o sin criterio. Y para ello una de las estrategias más útiles es dar respuesta a una lista preestablecida y ampliable de cuestiones relativas a la vinculación de una innovación con la empresa y con sus mercados actuales y potenciales.

Algunas de esas preguntas son:

  • ¿En cuánto podemos asegurar que los clientes prefieran nuestra innovación?

Si desarrollamos una innovación que introduzca una tecnología que sea realmente novedosa, es decir, que no será algo incremental sino que será radical o disruptivo; entonces hemos de ser conscientes que los clientes puede que tengan dificultades para entenderla y para establecer cómo puede afectarlos. Al principio existirán contradicciones sobre la importancia de las características de esa tecnología. Esto es porque tanto nosotros como nuestros clientes podemos considerar que determinadas características son importantes mientras que otras creamos que son menores o sin importancia. Pero luego el uso progresivo determinará cuales son las características que prefieren los clientes. Por eso es importante hacer un seguimiento de las preferencias de los clientes para poder dar una respuesta ágil ante sus peticiones, comentarios o recomendaciones. Inicialmente las cámaras en los teléfonos inteligentes eran un accesorio complementario pero con el tiempo se ha convertido en una de las principales características a la hora de comprar un smartphone porque hoy en día son una minoría los que llevan una cámara fotográfica encima cuando van de viaje. Pero sobre todo porque el auge de las redes sociales y de las aplicaciones de comunicación que permiten enviar fotos y videos ha hecho que la cámara en el móvil sea una necesidad para muchas personas. Lo que ha provocado que las características de la cámara sea uno de los factores más importantes en la decisión de compra.

  • ¿Qué mejoras proporcionamos respecto a las soluciones existentes?

Cuando una innovación es tecnológica lo que influye para que esta sea escogida por una mayoría de clientes es el grado de mejora que supone respecto de las existentes en el momento de su comercialización. Si esta mejora es sustancial entonces la probabilidad de que sea un éxito es mayor. Cuando hablamos de mejora podemos referirnos a calidad, fiabilidad, tamaño, facilidad de uso, ciclo de vida, etc. Es importante que sepamos cuales son nuestras diferencias y cuál es el valor que aportamos porque esa debe ser la base de la estrategia de marketing. Ahora bien la estrategia inicial de valor añadido que hayamos decidido puede que no sea la que nos haga conseguir más clientes; por ello hemos de escuchar lo que dicen los clientes y si detectamos que valoran otros factores entonces deberíamos ser ágiles para modificar la estrategia de comercialización.

  • ¿Nuestra marca es capaz de reducir la incertidumbre que genera una innovación?

Uno de los factores que reduce la percepción de riesgo por parte de los clientes a la hora de adquirir un producto o servicio es el nombre de la empresa o la marca que está detrás de una innovación. Aunque lo cierto es que el prestigio de una marca o la dimensión de una empresa no son un seguro al 100% de la efectividad de una innovación; a lo largo de los años hemos podido leer noticias sobre los fracasos en el lanzamiento de nuevos productos o servicios por parte de grandes empresas. Muchos de esos fracasos se deben a incertidumbres tecnológicas que provocan incidentes cuando los productos son usados por los clientes. En estos casos es cuando las empresas deben ser muy ágiles en la respuesta que dan a esta situación. Han de ser ágiles en primer lugar los responsables de marketing y comunicación, y también desde el área técnica deben tener agilidad para desarrollar diferentes soluciones a los problemas detectados. Pero al final la respuesta debe ser global de toda la organización porque lo que está en juego es la reputación de todas las áreas y por tanto ningún área debería excusarse diciendo que el problema no es suyo. Porque si los clientes dejasen de adquirir los otros productos de la empresa a los empleados de esa área también les afectarían las consecuencias de la reducción de facturación.

Como vemos la agilidad en la toma de decisiones relacionadas con la innovación es un factor de competitividad empresarial incuestionable; especialmente hoy en día en que nos encontramos inmersos en entornos Volátiles, Inciertos, Complejos y Ambiguos.