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¡Qué difícil es definir la Propuesta de Valor!

Entender, comprender y aprehender “conceptos”, siempre ha sido difícil. Algunos más que otros.

Y entre los más difíciles, en el mundo del marketing, es comprender qué es una Propuesta de Valor.

En la teoría, decimos que es “algo que resulte realmente valioso para el otro”. Eso  que permitirá que el público al que le hablamos, entienda fácil  y rápido qué beneficios obtiene con nuestra propuesta en relación a los beneficios que le ofrece nuestra competencia.

La característica más difícil de trasmitir de una Propuesta de Valor es, que es “dinámica”, va cambiando… ¿por qué? Porque se va ajustando a lo que, en cada momento, un consumidor considera que, algo que le ofrecen, es valioso para lo que está buscando y por lo que está dispuesto a pagar, incluso un poco más.

Veamos el ejemplo de las Líneas Aéreas. Todas (más tarde o más temprano), se valieron del sistema de acumulación de “millas” como herramienta de atracción y fidelización, como hacen las tarjetas de crédito desde hace más de 30 años, es decir formulándola y comunicándola como La Propuesta de Valor.

Pero es evidente que, como Propuesta de Valor hoy día es débil, porque tuvieron que ir formando alianzas (OneWorld, Star Alliance , Sky Team para que  se ampliaba el espectro de líneas y destinos que, a un pasajero, le sumaban millas.

Ahora bien… ¿quién se beneficia de la acumulación de millaje? Sólo un pequeño universo de personas que, por motivos laborales sobre todo, realiza varios viajes al año. Pero para el resto de los mortales, las millas acumuladas nunca alcanzan para tener un billete gratis a algún lugar soñado. Sólo sirven para trayectos cortos, algo que hace años era valioso, pero perdió fuerza con la aparición de las Low Costs.

Uno de los principales problemas que tenemos los que viajamos cada tanto, es el espacio y peso de la maleta. La mayoría de las compañías aceptan sólo una maleta de 23 Kg. Y luego equipaje de cabina. Si tu viaje es de vacaciones, y llevas regalos para los amigos o familia y luego esperas hacer algunas compras, 23 Kg te obliga a pensar mucho en lo que vas a llevar y lo que piensas traer.

Hasta hace 3 años, al menos yo, pensaba que esto tenía una justificación real vinculada a la seguridad del vuelo: el avión no soporta más peso.

¡Hasta que descubrí que American Airlines, permite facturar 2 maletas de 23 kg (o sea 46kg) por pasajero en clase económica!

Entonces no es un problema de “seguridad” sino de costos: cuando el avión lleva más carga, gasta más gasolina y al parecer, las líneas aéreas no quieren resignar nada de su ganancia. O dicho de otro modo, no están dispuestas a “invertir mejor su presupuesto de marketing para tener una Propuesta que muchos viajeros valoran y mucho”.

Cada año, viajo de Buenos Aires a Barcelona a finales de junio. Y cuando busco pasajes hay  3 variables que evalúo para comprar mi pasaje:

  • El tiempo de vuelo: directo o con escala y la duración de la escala
  • La posibilidad de hacer Stop Over (quedarme en el lugar de la escala por el mismo precio y luego seguir viaje)
  • El número de maletas y peso permitido.

Y, salvo que la diferencia de precio sea muy significativa (nunca lo es) termino eligiendo el vuelo de American, porque tengo familia en Miami (aprovecho a verlos una vez al año durante unos días sin costo adicional) y las dos maletas me permiten llevarles todo aquello que echan de menos  y traer de regreso algunos regalos aunque sean muy voluminosos (ej. Juguetes para los niños) o pesados (compro muchos libros en Barcelona).

Tengo claro que mi caso no es universal, pero también sé porque llevo 30 años moviéndome entre un continente y otro, que no soy una excepción, sobre todo en el tema de las maletas.

Entonces, retomando la identificación de la Propuesta de Valor, creo que muchas empresas se han quedado en el pasado con su oferta de “beneficios”, porque no indagan lo suficiente acerca de qué cosas “valoramos” los clientes conforme van cambiando los tiempos. Hubo una época en que la acumulación de “puntos” (las tarjetas de fidelización) o “millaje” tenían su atractivo. Hoy, son más bien como un derecho adquirido del consumidor (espero que la empresa sí o sí me los ofrezca, pero tienen peso relativo).

Hoy los consumidores, que claramente nos hemos vuelto más exigentes, esperamos que, quien quiera nuestra preferencia y dinero, nos seduzca con “algo” que para nosotros tiene verdadero valor, por ejemplo (siguiendo con las líneas aéreas), que en vuelo, ¡¡me pueda conectar al wifi gratis!!! Otro mito que nos hemos creído durante años (no se puede usar el móvil porque interfiere). Resulta que ahora sabemos que sólo interfiere en el despegue y aterrizaje porque ya son varias las compañías que ofrecen conexión al wifi durante el vuelo…pero ¡pagando! ¿De verdad es un ingreso tan considerable para la empresa como para no ofrecerlo sin cargo? ¿No sería una propuesta muy valorada por muchos viajeros el poder conectarse durante el vuelo en épocas donde la gente se siente acompañada y entretenida con el uso de su móvil?

En resumen, las empresas siguen invirtiendo en ítems que, no están mal y agregan algo de valor, pero que no responden directamente a las expectativas concretas que tenemos los consumidores.

A poco que indagaran (cualitativamente) en nuestras expectativas y frustraciones, encontrarían ese “gancho” que inclina la balanza a la hora de decidir y con un beneficio adicional: ahorrar costos discontinuando servicios y/o productos que, para nosotros los consumidores, pasan totalmente desapercibidos.

Seguiré intentando echar luz sobre este concepto, porque es la piedra angular sobre la que se centra la estrategia de Marketing y Comunicación.