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Cómo crear contenido de calidad: criterios y herramientas

Por gentileza de Editorial Anaya llegó a mis manos el nuevo libro de María Lázaro: “Community Manager- La Guía definitiva”.  Y reconozco que abordé la lectura con escepticismo, porque todos sabemos que la temática de las redes sociales y su uso profesional, cada vez se modifica en intervalos de tiempo más cortos. Pero el libro de María Lázaro tiene un grado de actualización (2019), que vale la pena ser leído por la claridad conceptual y la cantidad de ejemplos y tips que aporta.

Hoy, voy a poner foco en el tema contenidos, porque sigue siendo el insumo principal para atraer e interesar a las audiencias en redes y, conforme ha ido creciendo la cantidad de contenido publicado (por especialistas y también amateurs), más valioso resulta encontrar buen contenido que nos ahorre tiempo.

La madurez en el ecosistema digital también ha llegado a los usuarios, que cada vez son más selectivos: usan menos redes y tienen menor disposición de tiempo. A esto, totalmente demostrado en varios informes publicados al finalizar 2018, hay que sumar “la desconfianza” que generaron episodios como el de Cambridge Analytics o el Brexit.

Por tanto, vale la pena recordar algunos criterios, que, si bien los conocemos desde el inicio del uso profesional de redes allá por 2010, hoy están más vigentes que nunca.

Recordemos, como versaba la primera premisa del Manifiesto Clutrain  que, “Los Mercados son Conversaciones”. Traducido, esto significa que los usuarios están dispuestos a “conversar con las marcas”, sí y sólo si, éstas tienen algo interesarte para contarles que les despierte alguna inquietud. Si  no, pasamos de consumir toda su publicidad.

La lista de criterios elaborada por María Lázaro es concreta y efectiva. Abajo los 8 requisitos que debe cumplir un buen contenido (extraídos del Libro Community Manager):

  • Es útil: porque proporciona información o consejos de los que el consumidor saca provecho. Entran en esta categoría los tutoriales, guías prácticas, ilustraciones explicativas, etc.
  • Aporta Valor: porque enriquece a la persona, satisface alguna necesidad, amplía sus expectativas, genera experiencias o le hace reflexionar.
  • Entretiene: ya sea a través del humor o la forma de contar una historia, con un juego o un reto.
  • Despierta curiosidad: provoca las ganas de saber más, ver más, leer más, probar o ponerse a prueba.
  • Resuelve un problema: ya sea anticipándose a él o dando respuesta a una demanda concreta.
  • Genera empatía: porque apela a las emociones, como solidaridad, admiración, entusiasmo o el sentido de pertenencia a un grupo o comunidad.
  • Descubre algo nuevo: relevante para el usuario.
  • Inspira: a través de una idea, un concepto, un gesto.

A esta lista de criterios debemos añadir que el contenido debe ser siempre: creíble, cercano y fidedigno (lo engañoso ya notiene lugar y se paga caro en redes con pérdida de reputación o bajas calificaciones en sitios de reviews).

María Lázaro pone un ejemplo en su libro que ilustra perfectamente a qué llamaríamos contenido de calidad:

“Canal de YouTube de Bebé a Bordo”. Se trata del canal de la marca de agua mineral Bezoya que apunta claramente a un segmento familiar (joven) y pone el foco en lo que más interesa a ese público: sus hijos. Por tanto, publica cada 15 días videos cortos (2 o 3 minutos) en los que aporta consejos y experiencias sobre maternidad y crianza: rutinas del bebé por la mañana, destete, cómo moverse con el carrito por la ciudad, cuándo pasarlo a su habitación propia, los primeros dientes, cómo estimular el habla, etc. Es decir, contenido súper útil para padres primerizos, sin ninguna necesidad de hablar de las bondades de sus productos. Posiciona marca con contenido de valor. El canal cuenta con 37 millones de reproducciones y más de 160 mil suscriptores.

¿La clave? Pensar qué temas preocupan y/o interesan a su público primario y darle contenido que cumple con uno o más criterios de los mencionados.

La técnica que todos conocemos para producir contenido es “la curación”, que no es “ni refrito, ni plagio o apropiación de las ideas de otros”. Es la reelaboración de un contenido dado con aporte de valor.

¿Y qué hay que hacer para curar contenido que nos permita tener un Plan Editorial a mediano plazo? Según palabras de María Lázaro, este es el camino:

  • Mantenerse al día de las novedades relacionadas con el sector de actividad de la empresa y de las áreas de interés de la audiencia.
  • Identificar tendencias y novedades que permitan a la marca posicionarse como referente y especialista en la materia.
  • Analizar qué publica la competencia y en qué temáticas se focaliza, para mejorar de forma continua el benchmark inicial.
  • Encontrar inspiración para elaborar contenidos propios
  • Ahorrar tiempo en la planificación de contenido, al disponer de una base con la que empezar a crear.

Los responsables de la creación de contenido cuentan con herramientas útiles que pueden ayudar a hacer su trabajo más eficiente: Feedly  permite recopilar y clasificar contenidos por temas; Pocket, es una especie de archivador online; Flipboard para crear colecciones temáticas y distribuir los artículos agrupados en una revista online.

La Planificación Editorial, como su nombre lo indica, requiere de un trabajo profesional con una visión holística que dé coherencia a las publicaciones en el tiempo y permita ir midiendo el interés, para iterar y re-planificar si fuera necesario.

Cómo dice María, “si el contenido es el Rey, el pueblo es el soberano” y la importancia de un buen contenido seguirá creciendo conforme siga disminuyendo la capacidad de atención de los navegantes. Seguir estos criterios no garantiza el éxito, pero ayuda a no malgastar los recursos con publicaciones random.