Tendencias & Innovación

La humanización de las marcas

La salud del sistema capitalista se mide en base al crecimiento del PIB. Es la golden metric que configura nuestras vidas. Si el PIB crece todos felices, si no crece o crece poco como está pasando en Europa en los últimos 10 años o en Japón desde mediados de la década de los 90’s donde las tasas de crecimiento son bajas, nulas o incluso negativas, tenemos un problema. De hecho es lo que estamos experimentando desde el año 2007 cuando se inició la crisis financiera que luego mutó a económica, pero en esta ocasión los Bancos Centrales han aprendido las lecciones de la recesión de la década de los 30 post crash del 29, y se han puesto el mono de trabajo inyectando cantidades ingentes de liquidez al sistema para mantener vivo al paciente. Unos excesos que están funcionando a medias, pero que nadie dude que pagaremos muy caros en el futuro. Los Bancos Centrales han hecho lo que tenían que hacer (para mí se han excedido), y no se les puede pedir que hagan el trabajo que los políticos tendrían que haber hecho desde hace años.

Volviendo al PIP, y sintetizando mucho, el principal driver del crecimiento es el consumo privado. Desde finales de la Segunda Guerra Mundial se ha producido una industrialización sin precedentes que ha aumentado la producción material a la que se le ha dado salida gracias al aumento de consumo de particulares y empresas. Fabricación en masa y publicidad en televisión era la fórmula mágica para venderlo todo. Esta rueda ha crecido y se ha perfeccionado gracias a años de innovación tecnológica y productividad cuyo resultado es un exceso de capacidad productiva en la mayoría de sectores económicos que la demanda es incapaz de absorber, a pesar de la connivencia del sector financiero ofreciendo toda clase de productos para que disfrutemos hoy lo que pagaremos durante varios años.

La foto actual tras décadas de capitalismo consumista es una sociedad adicta al consumo por el consumo y endeudada, lo cual es a todos luces insostenible. El consumo privado no da más de sí y dejará de ser el principal motor de la economía por dos razones principales: la primera la tendencia demográfica a largo plazo apunta a menores tasas de crecimiento durante este siglo, para luego empezar a decrecer por la combinación del descenso de la fertilidad y una población envejecida. Esta es una tendencia a largo plazo.

La segunda más inminente es el diferente sistema de valores de las generaciones post baby boom (60’s-70’s) que no aspiran a ser como sus padres; la propiedad y la acumulación ya no son señales de riqueza ni el objetivo deseado, sino que es una limitación a la libertad individual. Son generaciones que priorizan las experiencias a la propiedad, el disfrute a la acumulación. Y todo ello es y será posible gracias a las propuestas de pago por uso que se están extendiendo a todos los sectores y por todo el planeta. Es la llamada economía colaborativa. En pocos años tener un coche en propiedad será algo viejuno y estará mal visto socialmente.

Por lo que por un lado tenemos a países y empresas que necesitan crecer cada año más que el anterior con cada vez más presión por parte de los denominados stakeholders, y por otro mercados saturados de marcas y productos indistintos e indiferenciables, con un cambio de valores en la demanda a la que el consumo desaforado es el principal sospechosos de una de las principales preocupaciones de la raza humana: el cambio climático y el futuro de nuestro planeta. Todo lo anterior en un contexto donde la comunicación se ha democratizado y se transmite a escala global y en tiempo real.

¿Qué implicaciones tiene este contexto para las marcas? Básicamente han de cambiar radicalmente. Han de ser más transparente y socialmente responsables en un mundo que pide la implicación de las empresas en los grandes problemas mundiales. Han de ejecutar y cumplir lo que dicen su visión y su misión, para que dejen de ser frases bienintencionadas pero carentes de voluntad. Han de dejar de vendernos productos para crear experiencias diferenciales con las que nos sintamos identificados. Las marcas han de tener personalidad, han de transmitir unos valores, se han de humanizar para crear una identidad en la que un segmento de la población se vea reflejada. Es lo que anteriormente se denominaba en el argot del marketing posicionamiento basado en la segmentación del mercado para luego diferenciarse con una propuesta de valor distinta. Ahora mismo en un mercado saturado de buenas propuestas y maduro, el posicionamiento es un concepto obsoleto que ya no funciona. Las marcas han de lograr una identificación con su público objetivo más allá del producto o servicio. Vender es una consecuencia de la creación de una identidad afín a una audiencia determinada. El producto cada vez es menos importante, lo que cuenta es todo lo demás, lo que rodea a una marca. Cómo se comporta, lo que hace y lo que no hace, los valores que transpiran. Toda marca comunica de una forma u otra. El silencio es una forma de comunicar. La simplicidad es la expresión máxima de la sofisticación. Las marcas han de ser humanas, se pueden equivocar y admitirlo. Pueden pedir perdón sin que sea un síntoma de debilidad. Hay que humanizar las marcas. Ese es el nuevo paradigma.

¿Están la marcas transicionando a este paradigma? Pocas, muy pocas. Las organizaciones y marcas están formadas por personas. A las personas nos cuesta cambiar. Somos adversos a los cambios. La miopía rige el management de las empresas, más obsesionadas por el corto plazo y la siguiente publicación de resultados trimestrales, que por poner las luces largas y mirar al futuro, un futuro en el que ellos ya no estarán pero sí sus hijos. Las inercias son poderosas, la necesidad de vender acuciante, la presión sobre los empleados cada vez mayor. Los síntomas de cambio del entorno son muy sutiles para el que no presta atención. No hay incentivos a corto plazo para cambiar. A nadie le han despedido por hacer televisión, o contratar a una gran consultora de estrategia para el enésimo plan de negocio. Jugamos a lo seguro. Así somos la mayoría de los humanos. Esto tienen una parte positiva y es que de la misma forma que pienso que las categorías de productos están saturadas, creo que hay mucho espacio para construir nuevas marcas experienciales y con personalidad en las que el producto no es la pieza de clave de la construcción del branding. Miro cualquier categoría de producto y veo el hueco. Es enorme. ¿Y sabéis quién lo está haciendo muy bien? Las Kardashian: son las gurús del nuevo paradigma. ¿El mercado estaba demandando una nueva marca de cosméticos además del centenar existente? Seguramente no. Pues Kylie en tres años ha construido un gran negocio. O la nueva marca de ropa interior de Kim. Es el branding del siglo XXI y las Kardashian son el nuevo Michael Porter.