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Clientes irracionales

El premio Nobel de Economia de este año ha galardonado al economista estadounidense Richard H. Thaler por su contribución a la economía del comportamiento. No es objeto de este artículo analizar esta disciplina de la economía pero los actores que operan en los mercados financieros saben de la importancia de la psicologia en el devenir de los mismos. Los mercados no son tan eficientes como nos había dicho y tienen mucho de ciencia social. Sin entrar en materia, podemos sintetizar que la principal conclusión de los estudios de Thaler es que somos seres irracionales en nuestro comportamiento. Por si había alguna duda.

El mero hecho de pensar que nos comportamos de forma racional es totalmente irracional.

Ejemplos de esta irracionalidad las tenemos a diario: desde el papel que juegan las emociones en la constante toma de decisiones subóptimas, hasta la infinidad de sesgos mentales que gobiernan nuestros actuaciones. Somos seres imperfectos. No pasa nada, pero hay que tenerlo presente cuando tengamos que tomar decisiones importantes.

Esta irracionacionalidad confluye con un tiempo de abundancia. Hay demasiadas alternativas donde elegir en todas las facetas de la vida: marcas de coches, terminales móviles, bebidas energéticas, etc…que más que ayudar, confunden. Vivimos en un mundo de sobreoferta estructural. Hay demasiado de todo y esto nos lleva en muchas ocasiones a la parálisis por demasiado análisis en nuestras decisiones. Solo hay que entrar en un gran supermercado de un país desarrollado para darse cuenta de que sobran productos, marcas y empresas. Fijémosnos en el tiempo que pasamos delante de un lineal para elegir un producto. Pensemos en cualquier sector y nos daremos cuenta que esta abundancia ha creado negocios demasiado competitivos con una erosión importante de los márgenes. La competencia es muy deseable, necesaria y es un motor de una gestión eficiente de recursos. Pero demasiada competencia puede llegar a ser tan pernicioso como los monopolios.

Este es el contexto en el que se mueve el consumidor. Un escenario ideal, envidiable para cualquier consumidor de épocas pretéritas. Nunca antes habíamos tenido tantas alternativas y tanto poder de negociación como el que disponemos ahora. La abundancia nos permite ser exigentes con productos y servicios, y las compañías que los fabrican y ofrecen. Y éstas están teniendo que cambiar de actitud para comenzar a escuchar y dialogar con nosotros. Ya no pueden obviarnos y ningunearnos. La tecnología nos ha facilitado herramientas para tener una interacción directa con las marcas. Herramientas para poder encontrar información, comparar, descubrir, opinar y compartir. Si consideras que la propuesta de valor no se ajusta con lo comunicado, escribes un tweet para airear tu malestar al mundo entero. O bien haces un YouTube en tiempo real. O un foto y la subimos a Instagram. Nunca antes el consumidor había tenido tanto poder. Y de este nuevo contexto surge la penúltima moda del management sobre la necesidad de construir organizaciones “customer centric”. En algunos casos es solo marketing, en otras se están transformando completamente para poner al cliente en el centro de todas las decisiones. Son los nuevos tiempos.

La abundancia de oferta junto con estas potentes herramientas tecnológicas, nos ha convertido (o quizás siempre lo hemos sido) en seres caprichosos, impacientes, en búsqueda constante de la siguiente novedad. Todo es efímero y queda rápidamente obsoleto. Necesitamos impulsos nuevos constantemente. El aburrimiento es sinónimo de pérdida de tiempo. Construir relaciones duraderas basadas en la confianza y el respeto es cada vez más complicado ya que requieren tiempo. Y no tenemos tiempo en una época de lucha feroz por nuestra atención. Falta empatía, comprensión, paciencia y perseverancia. Todo ha de ser perfecto y lo queremos para ya. Si no nos quejamos. Y la queja es fácil, rápida y con un alcance global.

Estos son los nuevos consumidores con los que tienen que lidiar las organizaciones: seres irracionales y cada vez más exigentes con “armas de destrucción masiva” contra nuestros productos y marcas. Hay que estar vigilante.

 

Fotografía: El primer cliente en tener un iPad Air saliendo de una Apple Store. Fuente: Reuters