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Cross Media y Cross Channel: el nuevo desafío para los profesionales de Marketing y Comunicación

Hace unos 5 años, cuando el uso de redes, mensajería o youtube aún estaba en pañales, intentábamos explicar a los estudiantes la diferencia entre Transmedia (y el uso de Storytelling) y CrossMedia.

El esfuerzo estaba motivado porque la mayoría de las empresas hacían Cross Media: un único spot de TV y anuncio de gráfica, que pautaban en medios tradicionales y sin adaptación alguna, colocaban en medios digitales sin ningún resultado. Por tanto la inversión en internet era ínfima.

Pero a meses de terminar 2018, nuestra experiencia como ciudadanos (sin tener que pensarlo siquiera) es que transitamos entre lo digital y lo físico como si de la cinta de Moëbius se tratara.

Hoy los medios digitales ya representan más del 30% de la inversión global en publicidad. Pero la presión sobre los marketineros sigue estando en poder demostrar el  ROI de estas inversiones sobre la cifra de ventas, como si se tratara simplemente de una campaña de marketing directo o “Llame Ya”.

Por suerte, o fuerza mayor, no lo sé, este año ya estamos viendo que las empresas han comprendido que no se trata de dos mundos, de dos presupuestos, de dos estrategias de Marketing y Publicidad. Hemos visto que  se está comprendiendo que no se trata de herramientas, tácticas, medios y/o canales, en un lugar o en otro.

Estamos entendiendo que se trata de audiencias que alternan y simultanean su presencia (en lo digital y lo físico) tomando decisiones que cuesta mucho identificar con exactitud si fueron originadas en lo digital o lo físico y si fueron influenciadas por la publicidad, los amigos, o los comentarios online.

Por eso se plantea trabajar aunque no sea nada fácil, en  integrar ambos ecosistemas (digital y tradicional) para lograr estrategias de comunicación más holísticas que tengan como objetivo final, la conversión, se trate de la venta de algo, de una suscripción, o de branding para lograr el posicionamiento de una nueva marca o producto. Y para esto necesitamos que anunciantes, agencias de publicidad, de comunicación y de investigación dejen su posición de ser “unos proveedores de otros solamente”, para formar equipos multidisciplinarios que se reúnan a pensar creativamente cómo encontrar metodologías eficientes para medir el ROI de una estrategia integrada que ha utilizado varios formatos, varios medios y varios canales para comunicar un mensaje asociado al logro de un objetivo concreto.

Según el estudio realizado por la consultora Kantar Millward Brown en 2018 los anunciantes han empezado a cuestionarse seriamente el papel que desempeñan los medios digitales dentro del ecosistema completo de medios porque ya hemos visto que, en países donde la industria publicitaria está madura, como EEUU, Reino Unido o Australia, observamos  cómo se han “digitalizado” los medios tradicionales como la TV y la publicidad exterior en vía pública,  y cómo la atención personalizada está pasando del teléfono, mail u oficina a los canales digitales.

 Por tanto, seguir considerando lo Digital como un canal ya es historia. Lo Digital, según el Kantar Group, es la capa que conecta todas las actividades de marketing y también las de comunicación como hemos tratado tantas veces (atención al público; venta y post venta).

El desafío más grande que tienen hoy los profesionales de Marketing y el resto de los actores de la industria,  es visualizar la publicidad y comunicación online y offline como un todo, para entender y analizar de qué forma el entorno digital (lo nuevo), está contribuyendo al logro de los objetivos, no como un silo con KPI’s específicos, sino como    una especie de “sinergizador” entre todas las acciones y actividades de la marca en relación a su posicionamiento, su promoción y sus puntos de contacto con sus audiencias target.

Se estima que la publicidad móvil seguirá creciendo exponencialmente  (hoy representa el 50% del presupuesto digital) y para que los usuarios no la bloqueen, también tendrá que crecer la comunicación por vía móvil para atención al cliente (sin propuesta de valor, el consumidor no va a aceptar la publicidad).

En resumen: según el estudio de Kantar, el 77% de los profesionales de marketing aumentaría su inversión en medios digitales si pudiera medir mejor el retorno Cross Channel.

La pregunta que surge es si están considerando dentro de esa inversión, la contratación y  entrenamiento de comerciales y personal de atención al público  y atención post venta (por canales digitales)  para que los objetivos de conversión, impulsados por  el marketing y la publicidad, sucedan gracias al contacto oportuno y humano (no humanizado)  entre el  consumidor y la marca.