Retención: la clave de los negocios online

Una buena forma de pensar en los negocios online es utilizando el modelo AARRR ideado por Dave Mcclure. El AARRR es un modelo de métricas de conversión del embudo del ciclo de vida del usuario en un negocio online: desde la fase de captación de usuarios para que transiten a través del funnel, hasta el check out tras la compra. Es un camino muy largo y lleno de trabas, donde los usuarios van abandonando en las diversas fases. El AARRR es muy potente para entender el impacto de cada fase en la cuenta de resultados. Escribí sobre ello hace unos meses. Ahora me interesa centrarme en la parte de retención que para mi es la gran olvidada pero una de las más importantes.

La retención es la gran olvidada de los embudos de conversión

La adquisición de usuarios sin retención es como una botella de agua con un gran poro; has de estar constantemente metiendo agua para que esté llena. Cuanto más grande sea el poro, más agua has de introducir. Y cuando se te acabe el agua, la botella se vaciará rápido. Y en esta metáfora el agua es dinero, y la botella vacía un negocio ruinoso. Por lo que adquisición sin retención es un despilfarro.

La retención es una buena forma de medir el grado de encaje que tiene el producto con el mercado. Esta fase previa es imprescindible antes de iniciar la fase de crecimiento. Si no hay retención, si los usuarios después de probar tu producto ya no vuelven, tienes un problema. Puede que la solución al problema que propones no es adecuada. Puede que no te estés dirigiendo al target concreto. Puede que el flow de la experiencia de uso no sea óptimo. Pueden ser cientos de casuísticas. Por eso antes de lanzarte a realizar campañas de marketing o técnicas de growth hacking, has de tener claro como vas a retener y hacer que tus usuarios vuelvan y utilicen tu servicio.

Figura 1. Curvas de retención. Fuente Sequoia.

Una buena forma de visualizar la retención es mediante las curvas de retención como las de la figura 1. En ella vemos tres curvas de retención diferentes. Al principio vemos que muchos de los usuarios captados, no vuelven, de ahí la caída en pendiente del principio de las curvas. Entra dentro de lo normal ya que somos muy curiosos y nos gusta probar novedades. Después de probar, muchos usuarios no vuelven. Nos ha pasado a todos descargar un app, probarla unos minutos y borrarla de nuevo. Forma parte del juego. Pero luego hay los usuarios que encuentran valor en el producto /servicio y adquieren el hábito de usarlo. Es cuando la curva encuentra un suelo y se empieza a nivelar. Y aquí está la madre de todas las batallas. Esa base de usuarios fieles son las que van a mantener la cuenta de resultados. Por lo que lo ideal es que el aplanamiento de la curva se realice lo más arriba posible. En el caso de nuestras curvas, el aplanamiento se da en torno al 30% de los usuarios. Esa cifra es un buen referente para empezar a plantearte tu estrategia de marketing.

Pero, ¿cómo se mide la retención? ¿Cuél es el evento que hace que consideremos que un usuarios es activo? ¿Logearse (Facebook)? ¿Escribir un post (Medium)? ¿Pedir un coche (Uber, Cabify)? ¿Ver una película (Netflix)? ¿Hacer una reserva (booking)? ¿Añadir un producto a tu Lista de deseos (Amazon)? ¿Y con qué frecuencia? ¿Mensual, semanal, cada cinco minutos? Como habréis deducido cada negocio es diferente y requiere su propia definición de usuario activo y por tanto retenido. No es lo mismo Uber cuyo uso es más frecuente que Booking que es más ocasional ya que no estás comprando billetes o alojamiento cada semana (si eres un negocio puede que sí). Por lo que una de las primeras acciones que has de hacer es la de definir que significa “retención” en tu negocio.

Por último, una buena forma de entender cómo se forman las curvas de retención anteriores es mediante un estudio de cohortes como el que se muestra en el siguiente gráfico:

                                                          Estudio de cohortes. Fuentes KISSmetrics

El estudio de cohortes sirve para ver el grado de retención en el tiempo de cada lote de adquisición de usuarios. Su lectura es la siguiente: por ejemplo de los 1.652 usuarios captados en el mes de diciembre del 2010, al cabo de 8 meses el 2% sigue siendo un usuario activo. Es decir, el 98% de esos 1.652 usuarios no ha vuelto a utilizar el servicio en el último mes. Y tras el primer mes de captación (enero 2019) el 23.4% sigue siendo un usuario activo, o lo que es lo mismo el 77% no lo ha vuelto a utilizar. En este caso, vemos como el ciclo de vida de un usuario es menor a 1 año y al cabo de 2 meses cae dramáticamente. Por lo que escalar este tipo de negocio (sea cual sea) es muy complicado ya que no hay retención (por la causas que sean) y te obligará a estar gastando en captación continuamente. Un cash burn rate demasiado elevado e insostenible.

Concluyendo: la retención es muy importante ya que es una muestra de cuán importante es tu servicio para el cliente. Sin retención no pienses en monetización ya que nadie paga por un servicio que no utiliza. Por lo que piensa desde un inicio por qué los clientes van a seguir usándote. Qué valor les estás dando y si vale el precio que pides por él. Y recuerda: No hay mejor estrategia de retención que un buen servicio / producto.