Tendencias & Innovación

Desafíos actuales de los Gerentes de Marketing, Ventas y Negocios

Comentó ayer en una entrevista radial Jorge Colombatti (VP de Marketing en MasterCard por 15 años) que el actual problema en las empresas respecto del Marketing es que se ha “perdido la Estrategia”. Comparto esta sencilla y clave afirmación que hizo Jorge “hay que volver a la Estrategia, la táctica, es un commodity”.

Creo que lo que ha ido pasando en la última década en las empresas, con la irrupción de canales y medios digitales, la aparición cada vez más veloz de nuevas tecnologías que ya no son el futuro (IA, IoT, RPA, Realidad Virtual y Aumentada, etc.) es que se profundizó el trabajo por silos. Pero no esos silos que conocíamos (Marketing, Ventas, Logística, etc.), el grave problema es que, dentro del área de Marketing se produjeron serias fragmentaciones: Marketing Tradicional, Social Media Marketing, Content Marketing, Publicidad en medios tradicionales, Digital advertising (Google y redes), Marketing Intelligence (vinculado a la tecnología y Big Data), e-Commerce Marketing, Mobile Marketing, etc.

Es decir que, como no pudimos ver hace 10 años el Big Picture (desde Marketing) en lugar de tomar las opciones del mundo digital cómo nuevas “herramientas” para potenciar nuestro negocio (omnicanalidad, campañas publicitarias con sinergización en el off y on, etc.), se fueron creando “nuevas divisiones” – la mayoría vinculadas al mundo digital – porque hacía falta contratar personas que “dominaran” este nuevo mundo, y esas personas necesitaban un “Jefe”= un nuevo silo.

Total, que la Estrategia de Marketing en muchas compañías se desdibujó y en su lugar aparecieron montones de tácticas que empezaron a llevar el nombre de “Estrategia” (Estrategia de e-Commerce, Estrategia en Medios Digitales, Estrategia de Inbound Marketing, Estrategia en Redes Sociales). Cada una con su “Gerente”, cada una con sus objetivos, recursos y presupuestos y cada una convencida de que las demás, sobran.

Esta fragmentación también produjo división en los equipos de venta: Canales tradicionales vs. venta telefónica vs. venta web vs. individuos vs. negocios y otros versus.

El problema no es la fragmentación (tácticas) sino la desconexión que aún hoy existe entre cada uno de estos equipos, tanto en Marketing como en Ventas como en Negocios,  porque ya no responden a una Estrategia General, sino cada uno a lo que llaman “su estrategia, sus objetivos, sus KPI’s”

Vamos con un ejemplo que ilustra esta realidad y que viví esta misma semana en primera persona:

A raíz del Cyber Monday en Argentina el proveedor de telefonía que tengo lanzó “campañas masivas” (radio, TV, vía pública) promocionando la compra de equipos con descuento y en 18 cuotas sin interés (interesante para un mercado con altísima inflación).

Entré en TiendaWeb y compré un Smartphone liberado (para usar en cualquiera de las líneas que tenemos). Al ir a retirarlo me encontré con un locker que me pedía un código. Llamé. Me enteré que, al venderme el  celular lo habían asociado a un número (que no pedí, compré un dispositivo liberado) y (lo peor) es que ese código me llegaría a “ese nuevo número” el cuál desconocía, y en caso de haber recibido el chip, necesitaba un celular donde colocarlo para acceder al “código” que abriría el locker.

Pedí cancelar la operación. No era posible (había que esperar 15 días, y al no retirarlo me harían el reintegro en la tarjeta). Pedí entonces comprar otro y retirarlo en un local. “Por este canal no se puede, tiene que llamar a Ventas Telefónicas”…. ¿me podrías pasar? No, tiene que llamar a este 0800 que le indico. Llamo. Pido mismo modelo atrapado en el locker…”No lo tenemos, todos manejamos diferentes stocks, si quiere ése, ingrese en Tienda Web”. Noooo, dime otro con la misma configuración. Listo, lo compro, dónde puedo retirarlo (lo necesito!)…”En Venta Telefónica sólo se entrega a domicilio”…

Kafka hubiera tenido material para escribir al menos tres libros! Y, como corolario de esta experiencia cliente (llevamos 25 años con la empresa!) cada operador me recordaba que, como la nuestra es una cuenta “Negocios”, tenemos una asesora personal con nombre y apellido  a quien contactar por WhatsApp para cualquier consulta. Demás está decirles que mi asesora personal no respondió hasta pasados 3 días diciéndome qué, como se trataba de problemas con la división Individuos, la Tienda Web y la Venta Telefónica, lamentablemente no me podía ayudar.

Así las cosas. Alguno podría pensar que están tan desconectados por falta de recursos por ejemplo para “integrar sistemas y procesos” y/o falta de inversión para capacitar, primero a  sus Gerentes en Estrategia y luego a los equipos de trabajo para que se trabaje colaborativamente. Pero este caso real es de uno de los Big Players (aparece en el Top Ten del Ranking Mundial de Telcos en Statista). Recursos no le faltan, quizá visión.

A partir de este calvario que viví para recibir un simple smartphone, me pregunto si no hay nadie entre los altos mandos, el directorio o los accionistas… que se esté dando cuenta de que la “Estrategia de Marketing, Ventas y Negocios de La Marca” brilla por su ausencia y no deja de generar horribles experiencias como cliente, que un día cualquiera (gracias a la portabilidad numérica) simplemente se cambiará de compañía.

Como este caso, hay cientos que todos escuchamos a diario. Las “marcas” al no tener una Estrategia de Marketing a partir de la cual se alinean todos los objetivos de negocio que se espera conseguir, se definen entonces tácticas y acciones y se trabaja en los procesos, la integración tecnológica y la capacitación de las personas, se están convirtiendo en una especie de “Frankenstein” al que se le siguen agregando tornillos y arandelas, agrandando el “engendro” (odiado por todos) en lugar “barajar y dar de nuevo”, para construir una propuesta de marca sólida que, en lugar de complicarnos la vida, nos la haga cada vez más fácil habida cuenta de que, somos sus clientes,  es decir, su razón de existir.

Gracias Jorge Colombatti por tu inspirador aporte y tu claridad para diagnosticar el mal de la época.