Tendencias & Innovación

Sobre el concepto de valor

Una de las preguntas que suelo hacer en mis clases es la siguiente: si mañana Whatsapp decide cobrar 2 euros al mes por su servicio ¿cuántos pagaríais? Para dar contexto suelen ser estudiantes de Máster de veintilargos, treinta y pocos de diversas nacionalidades. Invariablemente la gran mayoría contesta con un no rotundo. Su decisión sería migrar a cualquier otra aplicación de mensajería. Parece ser que 2 euros al mes es un precio demasiado alto para un servicio que usan masivamente y que les permite estar conectados con el mundo. Me recuerda a la indignación que se formó cuando Whatsapp pasó un precio de 0.89 euros por su aplicación, antes de que cayera en las redes de facebook. ¿Pagar por un servicio? ¿Qué se han creído?

La primera vez me sorprendió, ahora lo pregunto de forma rutinaria para ampliar mi muestra y confirmar lo complicado que es generar valor, en un mundo en el que entre todos hemos banalizado lo digital, y donde hay abundancia material. Como respuesta les hago reflexionar sobre la necesidad de que las empresas capturen el valor que crean. Qué ganar dinero es una obligación para la supervivencia de las compañías. Qué el hecho de que compañías como We Work, Spotify o Uber sean unas máquinas de quemar cash no es sostenible en el tiempo. Qué como esperan cobrar un buen sueldo si los usuarios / clientes no pagan por los servicios que ellos contribuyen a desarrollar. Les miro a las caras y noto la desconexión entre la causa y sus consecuencias. Todos están estudiando para crecer y progresar profesionalmente, para ganar más dinero. Pero parece que no acaban de ver la relación entre la necesidad de ingresar y pagar las nóminas.

De estas reflexiones surge el título de este artículo: Crear valor es complicado. Monetizar este valor es cada vez más difícil en el mundo digital. El mejor ejemplo es el de la información. Muy pocos están dispuestos a pagar por la información a menos que sea realmente de calidad. Por cada The New York Times, The Wall Street Journal que son capaces de generar ingresos de la venta de información, miles de cabecera de Medios de Comunicación luchan por un trozo de la tarta publicitaria que tiende al duopolio de facebook y google. En España asistimos a un nuevo intento de pago por la información: el diario El Mundo y El País tiene un paywall para leer algunos artículos. La Vanguardia te obliga a registrate con tus datos. Eldiario.es cobra por membresía. Los modelos son variados pero son muy pocos que son capaces de generar ingresos por la información y malviven de la publicidad (dependiente de las audiencias). La información es un commodity, y siempre habrá algún lugar en la inmensidad de internet donde leer contenidos gratis. Los MMCC son víctimas de su equivocada lectura del mundo digital.

En mi caso, un servicio que me da más que lo que me cuesta es Netflix. En casa pagamos 8 euros al mes por tener acceso a un catálogo infinito de buenos contenidos (ok, hay de todo, pero abundan buenos contenidos). Me parece una gran propuesta de valor. Mi consumo de Netflix compensa con creces esos 8 euros al mes. Pagaría el doble sin pestañear. Mismo caso con Amazon Prime: en España acaban de subir la cuota anual de 20 a 38 euros y su base de clientes ni se ha inmutado. Un servicio que no te cobra gastos de envío para la mayoría de productos del mayor e-commerce del mundo, que además te incluye Amazon Video y Music por 38 euros al año, me parece una ganga. Los ejemplos anteriores son subjetivos. Es mi opinión. Seguramente cada uno de vosotros tendréis vuestros productos y servicios que os den mucho valor por el precio que pagasteis. Pueden ser unos zapatos que te pones a menudo por ser muy cómodos y que además te estén durando mucho tiempo, o el coche que tras 13 años sigue sin dar problemas. Son los menos, pero siempre están allí.

Formar parte de este grupo exclusivo de productos cuyo valor excede su precio es cada vez más complicado. El entorno es muy cambiante y competetitivo. Los clientes caprichosos e infieles. La tecnología evoluciona propiciando innovaciones que convierten en obsoleto las novedades de hace apenas unos meses. El ritmo de obsolescencia es muy rápido. Son grandes tiempos para los consumidores, y muy complejos para las organizaciones.

Si cada vez apreciamos menos las cosas, y no estamos dispuesto a pagar por casi nada, ¿que nos queda? ¿Solo los productos de Apple?

Mientras escribo estas líneas en un grupo de amigos de WhatsApp un miembro pregunta si tenemos el Office de Microsoft para poder instalárselo. Cuando tenía 20 años y la única opción era comprar una licencia que costaba unos miles de pesetas totalmente fuera del alcance de mi presupuesto, no tenía más alternativa que “piratear” el software. Hoy tenemos opciones gratuitas como la suite de Google que son más que suficientes. Si eres dependiente de Microsoft puedes alquilar el software a cambio de un pago mensual. Pero seguimos buscando la opción gratuita. Mi hipótesis es que la gente no quiere pagar por lo que piensa que puede obtener gratis. Bien por qué la versión gratuita es accesible (no entremos en consideraciones legales) o bien por qué siempre ha sido gratis. Intentar cobrar por algo que has dado gratis es muy complicado. Has de dar mucho valor y muy pocos son Netflix o Amazon. Y en internet lo hemos regalado todo. Ahora queremos revertir la situación y vemos que los usuarios no están dispuestos a pagar suscripciones mensuales por cualquier servicio. Por mucho avance tecnológico que haya, hay cosas que nunca cambiarán como es la necesidad de generar cash flow positivos. Hasta entonces no tienes un buen negocio. Y sin ingresos me parece que es complicado.