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La metamorfosis de las marcas en un mundo digital

Que la marca es uno de los principales activos de las organizaciones es ya una obviedad. Desde los años 50 en pleno apogeo de la Era Industrial y con la llegada de la Televisión (TV) como medio de comunicación de masas, las marcas devienen entes capaces de crear ventajas competitivas y ganarse el corazón y el bolsillo de los clientes. Con la TV, las marcas tienen una plataforma de distribución eficiente y con un alcance impensable hasta la fecha. El contexto ideal para su expansión. Los productos y servicios son copiables, pero el “aúra mística” de las marcas, no es replicable. Las marcas transmiten confianza y son las que inclinan las decisiones de compra. Durante décadas, el marketing se ha basado en la combinación de presencia en los medios de comunicación de masas y la capacidad de distribución para estar en los máximos puntos de venta posibles. Es el famoso marketing de las 4P donde la publicidad y el placement eran suficientes para afianzar liderazgos. Era la época de la creación de las grandes marcas de consumo de organizaciones convertidas en multinacionales. Son las CocaCola, Ford, Heinz, entre otras. Es la época de Mad Men y el auge de Madison Avenue.

Pero las sociedades evolucionan y las tecnología avanza. Desde hace un par de décadas estamos transicionando desde el analógico al digital, y ello ha supuesto un cambio radical en el paradigma de la comunicación. Los nuevos medios de comunicación de masas son las redes sociales. Las marcas ya no tienen el control de los medios. Hay una fragmentación infinita de canales y formatos que complica las estrategias de marketing. La tecnología democratiza la creación de contenidos dando lugar a la aparición de los nuevos “creadores” capaces de canalizar las decisiones de compra de millones de consumidores. Son los nuevos influencers. Personas hasta hace poco anónimas que han sido capaces de crear sus propias audiencias y comunidades en tiempo récord. Los influencers son las nuevas celebrities. La publicidad pierde eficiencia y credibilidad. La prescripción gana adeptos. Los influencers, al contrario que la maquinaria pesada del marketing de las marcas perfectamente engrasada para la Era Industrial, están percibidos como “marcas” genuinas, sinceras y transparente. El nuevo paradigma digital de las comunicaciones demanda transparencia y autenticidad, y las Marcas de la Era Industrial no están ni preparadas, ni preparadas para ello tras años de comunicación unidireccional. Muchas organizaciones simplemente no quieren cambiar aún a riesgo de desaparecer. La capacidad de construir relaciones cercanas y auténticas es vital, y las grandes marcas siguen siendo percibidas como apisonadoras indiscriminadas lanzando sus mensajes cada vez menos creíbles. Los consumidores quieren establecer conexiones con las marcas, no consumir su comunicación artificial. Quieren formar parte de historias que les resuenen y poder conectar con ellas. Buscan experiencias, no que les chilles tu último anuncio.

En el fondo ha cambiado el CÓMO pero no el QUÉ. Pero el CÓMO condiciona el QUÉ. La tecnología cambia rápido, pero la naturaleza humana no. Las marcas siguen creando confianza con sus clientes, y por ello disfrutando de un premium en sus márgenes. Pero han de adaptarse a los tiempos digitales y empezar a crear relaciones con sus usuarios desde la humildad y la voluntad de diálogo. La soberbia y la prepotencia no vende. Son los tiempos de la transparencia y la autenticidad. ¿Está tu marca preparada?