Tendencias & Innovación

El poder de las recomendaciones y su manipulación

Parece que estamos inmersos un un proceso inflacionista en las recomendaciones dentro de las plataformas de la llamada economía colaborativa. La tendencias es a mostrar un mundo perfecto de productos, restaurantes, alojamientos, conductores, etc, si hacemos casos de las valoraciones en estas plataformas. Las opiniones y recomendaciones son determinantes en la toma de decisiones de compra y por ello su posible manipulación tiene un transfondo económico importante. Grandes empresas que operan en Internet como Amazon, Airbnb, TripAdvisor, etc… basan gran parte de su éxito en las opiniones de otros usuarios que previamente han comprado ese producto, han estado alojados en el apartamento que estás sopesando, o han cenado en el restaurante al que quieres ir, para impulsar nuevas trasacciones. Las opiniones y recomendaciones de personas que han tenido una experiencia previa, pesan en la decisión final más que la publicidad. Tienen más credibilidad y generan más confianza. Pero, ¿Es cierto todo lo anterior? ¿Podemos realmente fiarnos de opiniones de supuestas personas reales que no conocemos? ¿Están las opiniones de Amazon escritas por personas que realmente se han leído ese libro? ¿Hay empresas que están dispuestas a pagar por opiniones positivas? ¿Hay agencias que se dedican a “enterrar” malas opinones? Teniendo en cuenta su impacto en la cuenta de resultados no suena nada descabellado, y lo que es más preocupante, empiezan a haber evidencias de que así es. Algunos ejemplos:

El caso de Amazon

Amazon desde hace tiempo está luchando contra los fake reviews que parecen que abundan en su web. Son conscientes desde hace mucho tiempo, y la primera noticia que Amazon se lo empezaba a tomar en serio y a hacer limpieza de falsos reviews data del año 2012. Desde entonces, la compañía hace una criba periódica de opiniones sospechosas de ser falsas e incluso ha emprendido acciones legales con algunos vendedores que remuneran las opiniones favorables. Para Amazon (y para cualquier empresa) la credibilidad y la confianza de sus usuarios lo es todo, por lo que tiene sentido que se pongan serios. Pero ¿Amazon está haciendo todo lo posible para evitarlos? ¿Es una batalla perdida intentar controlar los millones de reviews en su web? En el fondo, la gran mayoría de usuarios no son capaces de identificar las recomendaciones falsas, y a Amazon le interesa que haya muchas opiniones de los productos en su plataforma ya que generan mucha confianza e impulsa las ventas. Un producto que tenga más de 5.000 opiniones de las cuáles más del 80% están valoradas con cinco estrellas, es un best seller seguro. Y Amazon lo que quiere es vender. Por lo que parece que hay un conflicto de intereses.

Is Airbnb censoring negative reviews?

Así titula una de las newsletter del mes de agosto de Oversharing, publicación sobre economía colaborativa, y que se hace eco de un artículo de Quartz sobre casos de usuarios de Airbnb cuyas opiniones negativas son editadas o bien directamente borradas de la plataforma. El sistemas de reputación de Airbnb es uno de los pilares y claves en el éxito de la plataforma. Si habéis utilizado Airbnb tanto como anfitrión (host) como huésped (guest), sabréis de la importancia de los reviews tanto en las reservas como a la hora de que te acepten como inquilino temporal. Pocos eligen sitios con calificaciones por debajo del 4, ni a invitados con malas reviews o que anteriores host no recomienden. Por lo que en un mundo ideal a Airbnb le interesa que todas las experiencias para todas las partes sean maravillosas. Y el mundo no funciona así. Por su parte, Airbnb dice que sólo edita o borra los comentarios hirientes, falsos o ilegales. Es decir, lo que van contra su politica de contenidos. Pero a nadie se le escapa que son juez y parte y que como negocio que es, a Airbn le interesa crear un mundo mejor del que realmente es. Y por lo que podemos ver en este gráfico, hay ciudades como New Orleans o Seattle que están cerca de ser un paraiso.

Gráfico realizado por Tom Slee a partir de datos proporcionado por Airbnb. http://tomslee.net/airbnb-data

Por lo que las opiniones de esta usuaria instisfecha de Airbnb pueden no estar desencaminadas:

McCree said she doesn’t plan to use Airbnb again. “I think the reviews are all hyped up to entice the person to book the property and in turn make money for Airbnb,” she said.

Good luck leaving your Uber driver less than five stars

Otro artículo de Quartz de abril de este año con un título muy explícito. Y todo tiene que ver con el sistemas de incentivos que tienen los conductores para trabajar en la plataforma. Por debajo de ciertos ratings, te echan y no puedes trabajar más con ellos. Y el nivel suele ser muy alto. Algo similar pasa con los anfitriones en Airbnb: por debajo de 4.2/5 la plataforma te empieza a enviar mails invitándote a esforzarte por ser mejor anfitrión. Por lo que en estos sistemas de reputación todo lo que esté por debajo del 4 es un horror de experiencia. Esto ha obligado a los conductores de Uber y de otras plataformas de riding cars “presionar” para arrancar un 5 al cliente. Éste está acostumbrado al baremo de calificaciones del colegio, un 4 sobre 5 es una muy buena nota, pero en el mundo de las plataformas de la economía colaborativa es un suspenso. Por lo que los conductores no solo han de dar un buen servicio, sino que tambien han de asegurarse de educar a los usuarios sobre lo que implica cada escala en el sistema de reputación de la plataforma. Básicamente que todo lo que no sea un 5/5 pone su futuro en peligro.

Drivers are so concerned about their ratings that one Lyft driver in California last year posted a translation of the five-star system in his car, to educate less savvy passengers. Next to four stars he wrote: “This driver sucks, fire him slowly; it does not mean ‘average’ or above ‘average.”

La parte positiva es que hay un gran incentivo para dar un buen servicio, en negocios donde tradicionalmemte se ha maltratado al cliente (taxis, restauración). La otra cara de la moneda es que el sistema de reputación acaba perdiendo credibilidad ya que manipula las expectativas y deja de ser realista. Cuando la gran mayoría de los conductores, alojamientos, restaurantes tienen la máxima nota, es difícil discernir el grano de la paja.

Concluyendo, parece claro que hay un proceso inflacionista de las opiniones en todas las plataformas donde los sistemas de reputación son determinantes para el éxito de la transacción. De hecho tiene su correspondiente paper que así lo corrobora. Los principales culpables son las propias plataformas de esta economía colaborativa y sus sistemas de reputación con unos incentivos perversos, que obligan a las partes a mendigar los 5 para evitar ser expulsados. Y para muchos Uber, Airbnb y similares son su modus vivendi. Las plataformas tecnológicas cada vez son mas grandes y cada vez tienen más poder. Lo cual no encaja con la idea originaria de una internet descentralizada y democrática. Parece que las tiranias también están inmersas en procesos de transformación digital.