La innovación debe ayudarte a crear un universo propio para tu marca

 La semana pasada Apple presento en el Flint Center de Cupertino sus novedades en productos y servicios en un evento que, como es habitual en esta empresa, tuvo una resonancia mundial. La presentación de sus nuevos modelos de teléfonos móviles que alcanzan ya su sexta generación y de la nueva generación de productos denominados Apple Watch, no supuso la aparición en el mercado de “innovaciones radicales o disruptivas” sino que son más bien innovaciones incrementales o copias de lo existente.

Los nuevos iPhone6 suponen la adopción por parte de la empresa de unos tamaños de dispositivo que su competencia ya había introducido en el mercado. En el caso de los relojes tampoco suponen un producto radicalmente innovador porque ya habían aparecido anteriormente dispositivos con la misma filosofía. Podemos considerar, a priori, que Apple adopta una posición de seguidor, un hecho que ha sido habitual en su historia empresarial pero que incorpora un elemento diferencial que es lo que hace que la empresa tenga la posición relevante que el valor de sus acciones en el mercado tiene.

Este elemento es el “Universo Apple”, es decir, lo que hace la empresa con sus diferentes productos y servicios es que los interrelaciona de una forma diferencial, incorporando elementos de diseño funcional que facilitan la interoperabilidad entre ellos.

Una de las bases sobre las que se sustenta este universo, que podríamos considerar que son las fuerzas fundamentales que unen los diversos componentes, es el sistema operativo y en esta ocasión se ha presentado una nueva versión, el iOS8. Con esta nueva versión se pretende continuar manteniendo la unión del Universo de una forma cada vez más consistente e integrada pero, además, incorporando elementos que aumenten la base de clientes, uno de estos elementos es la prestación denominada “En familia” con la que se pretende que todos los integrantes de la familia estén interconectados y compartiendo información y datos utilizando para ello los productos y servicios de la empresa.

Pero, además, se ha incorporado de una forma indisoluble el marketing a la innovación, confiriendo a la marca una capacidad de vinculación con sus clientes de una fortaleza envidiable. La fidelidad de los clientes hace que en su mayoría adquieran todos los productos y servicios que necesitan sin valorar lo que pueda ofrecer la competencia. Hay quién considera esta actitud al borde del fanatismo, pero esto no debe considerarse en su acepción más negativa de radicalidad integrista sino más bien como fanático en el sentido de sentimiento de pertenencia a un colectivo diferencial.

Además con servicios como “En familia” lo que se consigue es que sean los padres los que actúen como prescriptores y compradores de los productos que utilizan sus hijos, que en su mayoría continuaran adquiriendo los productos de la marca en el futuro.

Es por ello que he de reiterar que uno de los objetivos en el “universo de la innovación”, lo que más importa a las empresas, es conseguir la fidelización del cliente que consiga el objetivo de la venta continuada; esto es, que el cliente que compra uno de sus productos por primera vez en la siguiente ocasión que necesita un producto o servicio que este dentro del catálogo lo adquiera sin pensárselo demasiado.

El uso y mantenimiento de los “universos” tampoco es una innovación radical de marketing que haya desarrollado Apple, este es un concepto que ya tiene sus años en el que se intenta “vincular el universo con la marca”. Esta es quizás uno de las estrategias que intentan desarrollar muchas empresas y quieren mantener una clientela fiel que adquiera el máximo posible de ellos, aunque no todas lo consiguen porque conseguir que los clientes visualicen e interioricen la existencia de esos universos.

Así en el mundo de los comics tenemos el Universo Marvel o el Universo DC, que han llegado incluso conectarse desarrollando diversas minicolecciones de comics que enlazaban ambos universos denominadas DC vs. Marvel Comics y Marvel vs. DC.

Podemos considerar que la innovación es una actitud empresarial que permite definir diferentes estrategias cuyo resultado final debe ser mantener o incrementar el negocio en el mercado. Es por ello que la decisión de ser líderes o ser seguidores puede ser correcta en ambas situaciones, pero lo que si deberían hacer las empresas es incorporar los elementos que permitan una mejor defensa de su posición como son los temas relacionados con la propiedad industrial.

Finalmente el éxito de la estrategia de seguimiento en innovación que ha vuelto a realizar Apple vendrá determinado por las ventas que consiga, es decir, será el mercado el que otorgue la “medalla de la victoria”.